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服装业终端销售没起色 内部转型难见效
http://www.redsh.com 2013-03-18 红商网 发布稿件

  同时,网络销售还分割了服装市场,2012年第四季度中国B2C市场交易规模达到1685.6亿元,其中服装品类交易规模达524.8亿,环比增长61.6%,同比增长223.1%,创2012年新高。

  前述行业分析师表示,休闲类服装企业的休闲服装去年也经历了调整,除了受到电商的影响外,还受到国外品牌的冲击。比如ZARA、UNIQLO等品牌在一、二线城市的快速推进。

  对高端服装来说,虽然受电商销售影响较小,但是受到购物卡、团购等的影响。政府对高端消费限制的影响同样在服装行业起作用。

  “因此,高、中、低档的服装企业的增速都在放缓。”上述分析师说。

  内部转型难一蹴而就

  服装企业遭受外界多重压力冲击的同时,其自身的各种矛盾也随之暴露出来。

  其中,大企业有大企业的烦恼。上述分析师说,如美邦服饰,主要是盈利模式受到挑战。同时,目标客户群在收窄,一、二线市场的外资品牌发展比较快对其形成冲击。而美邦的体量已经比较大,要保持高速增长就比较难。今年库存压力比去年减少,但是终端销售如果起不来,会持续影响公司的发展。

  而对于另一家休闲服饰龙头企业森马服饰,东莞证券分析师黄凡表示,该公司旗下的两大品牌“森马”和“巴拉巴拉”均已过快速成长期。扩张对业绩的拉动效应将逐步减弱。

  中信证券分析师汪蓉表示,2012年休闲服行业两大龙头森马和美邦承受了巨大压力。盈利增速不及行业均值,主因是其与国际品牌直接竞争的过程中,涉及开发、品牌营销、供应链管理及快速反应能力等。这些公司都面临转型,但是转型难以一蹴而就,且效果仍存在不确定性。

  小公司也有小公司的困难。在汪蓉看来,小公司发展的空间大一些,但是同样问题比较多。

  上海证券服装行业分析师张凤展也表示,比如希努尔大力新开直营店,单店销售下降,国内业务下滑。2012年度,公司逆势扩张,减少加盟店,大力拓展直营渠道,购买店铺。截至2012年底,公司在购买店铺上的支出高达10亿元左右。公司在直营店经营方面经验不多、品牌号召力不足的情况下,投入重金购买商业店铺,风险较大,对增强公司的核心竞争力帮助不大。同时扩张并没有提升公司营收水平,2012年公司营业收入仅增长2.76%。希努尔证券投资部人士向记者表示,加盟店减少是合并所致,至于原因看年报即可。张凤展表示,公司业绩增速缓慢也与2012年度整体内需不足有关系。

  另一家公司报喜鸟去年四季度营业收入下滑21.7%,营业利润下滑31.8%。中金公司分析师郭海燕表示,原因包括终端销售不景气、2011年四季度的高基数、以及春节延后带来的发货延后等。公司二线城市开大店的战略可能放缓。受行业景气度影响,以及前次融资不及预期,公司开大店的速度在2013年将放缓,公司的渠道战略及“二线城市”最高端的品牌定位面临调整。

  记者拨通了报喜鸟董秘方小波的电话,但一直无人接听。报喜鸟证券投资部人士则表示只能找方小波采访。

  朗资股份、百圆裤业等企业投资者关系部人士均表示,关于存货的问题还需等待年报的发布。七匹狼则在记者截稿前还未予回应。《投资者报》将会持续跟踪。

  开开实业董秘刘光靓则表示,目前公司的库存还在比较合理范围内,关于有些服装企业的库存压力大已经引起了重视,但是公司目前还没有到这个地步。

  利润增速放缓难以避免

  在内外交困、打折去库存的情形下,服装企业的利润受影响是必然的。

  凯撒股份董秘兼财务总监冯育升表示,去年为了消化库存,一些产品的价格略有下调。这从毛利率下降可以看出来。

  以森马服饰为例,中信证券分析师汪蓉表示,公司2012年营业面积同比增长近15%、而终端销售增长约10%,但库存清理影响实际报表收入。库存清理同时还影响到综合毛利率提升和销售费用的有效摊薄,故其预计公司2012年净利润降幅明显大于收入,预计下滑30%~50%。

  东莞证券分析师黄凡认为,森马服饰2013年业绩改善还要看存货的消化程度。2012年前三季度公司存货14.39亿元,较年初增长31.3%。2012年存货消化没有预期中好。去库存仍然是2013年的重点。而存货的消化必将压制毛利率的提升,同时销售费用和管理费用将大幅提升。预计2012年全年,公司的毛利率同比下降2个百分点左右,净利率下降5个百分点左右。

  另一家休闲服饰龙头企业美邦服饰已公布2012年年报,其营收和净利润分别下滑4.38%和29.55%。公司董秘韩钟伟在预测2013年一季度业绩时表示,2013年春夏装订货额同比有所下降,同时公司仍将适度调控期货生产和配发,预期加盟渠道一季度仍会有一定的下滑,但降幅将显著缩小。直营渠道来看,目前处于缓慢回升的阶段,零售市场的变化情况目前仍然不太明朗。

  上述券商行业分析师表示,春夏装订货会去年四季度刚刚开过,服装企业普遍受到影响。预计今年下半年,终端销售或者会有起色,但是目前依然没有回暖迹象。
  (投资者报 作者:张东红)

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