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千万别忽视当地政府
不但了解中国市场，而且与当地商界领袖和政府保持必要关系，这样的对象具有怎样的价值？鉴于中国的商业文化以关系为基础，对零售项目存在复杂的审批程序，一个跨国公司在二线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，跨国公司都深知其重要性。
在零售商业地产领域，这一点尤其突出。一家活跃于中国市场的跨国商业地产机构的高级管理者便说：“如果你没有一个合作伙伴，不要谈什么门店。如果你没有当地的合作伙伴，选择门店位置是没有意义的。并且，你的合作伙伴必须是当地的，如果他不是当地的，最好要在亚洲有很好的合作关系，否则你将无法发展。”
这些跨国零售商在中国的首要合作伙伴和指引者，似乎无疑是政府，这包括中国的中央政府和地方政府，这是在中国的首要法则。在指导城市发展的方向方面，他们起着至关重要的作用。比如政府设定城市化进程的优先级别，即是向企业发出信号，告知哪个城市有可能进行变革发展。另一方面，在城市化进程中，市级政府在地方层面保留更大的影响力，这是由中国行政结构高度分散的性质决定的。
不可避免的是，跨国公司因此也必须通过政府对商业事务的影响力不断改变经营方向。
扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二线城市。因此，当跨国公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
外国投资者起初觉得在中国取得业务并非难事，因为零售业务正蓬勃发展，并且，当地政府正在寻找国际开发商，尤其是在二三线城市，所以一切都应该是美好的。不幸的是，现实有时非常残酷。回顾起来，已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期效应。
此外，对于在中国寻求扩张的零售商来说，优质的商场店铺依旧不足是他们关心的核心问题。在零售业的竞赛中，商铺的位置是关键。一些国际知名的连锁店，如ZARA、H&M、优衣库（Uniqlo），作为主要租户以极具吸引力的价格享受最好的位置，这给他们的竞争带来了优势，但对于名气不是很大的零售连锁品牌，这造成了最大挑战，因为小品牌不得不选择较差的位置，比如位于商业中心更里面和更高层的位置，那里的人气往往很低。加之中国目前的商场设计往往层次过多，人流系统的规划不周。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，品牌零售商的还面临管理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的跨国零售企业，必将以其在快速城市化地区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
（美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院） 共2页 上一页 [1] [2] 调查显示半数中小在线零售商业务保持增长 看看国外零售商在App里玩什么？ 零售商涉足商业地产 成渝将成最大受益者 零售商如何充分利用春节商机？ 电商蚕食传统零售商领地 十家公司行将末路 搜索更多: 零售商 |
