香港贸发局对中国内地主要城市服装消费调查概要：

　　红商网讯：欧美日等发达国家经济疲软，就业市场复苏迟滞，消费者态度仍然审慎，不得不继续躬行节俭，国家政策亦不鼓励任意消费。

　　相反，随着较快的经济增长，以及随之而来的生活质素改善，新兴市场的消费者对服装的质量、款式等要求越来越高，服装已由生活必需品，演变成代表生活质素及反映生活方式的重要一环。作为新兴市场中的重中之重，中国内地的服装市场预期将更上一层楼，发展潜力斐然，属兵家必争之地。

　　不少高瞻远瞩的香港服装企业多年前已打进内地市场，经过多年的努力，它们在中国内地已站稳阵脚，建立起可靠的品牌和良好的信誉，在消费者心目中有明确的认知度和的广泛的认受性。不只个别的香港服装品牌极受国内消费者欢迎，整体上「香港品牌」亦令内地消费者留下良好的印象。

　　本局曾分别于2001年、2002年及2008年在中国内地进行服装消费调查;于2012年再次对13个内地城市的居民进行调查，希望了解内地最新的服装消费模式，以及「香港品牌」在内地的优势，为有兴趣拓展内地服装市场的香港公司搜集实用的资料和作出相应的建议。

　　本局于2012年第1季在13个中国内地城市包括南京、上海、杭州、哈尔滨、沈阳、北京、天津、大连、武汉、成都、重庆、广州和西安，访问了3,250名在受访城市居住两年以上、并在过去12个月曾经购买服装的在职人士、家庭主妇及学生，调查结果总结如下：

　　•受访者表示购买衣服的主要原因是有实际需要以及因应季节变化，然而也有不少是因为打折促销推广及为了紧跟服装潮流。选购衣服的标准先重品质，其次是价格合理和款式时尚;有城市则特别注重良好/有品味的品牌形象。

　　•整体而言，内地受访者最受内地本土的服装潮流影响，其他地区的潮流影响不大。相对而言，上海、沈阳及西安较受其他地区服装潮流影响。

　　•过去12个月平均服装消费金额为人民币2,635元，各城市的消费金额大致与该城市的人均收入成正比。未来12个月服装消费预算为人民币3,616元，除广州外，所有城市的受访者均表示预期服装消费在未来会有所增加，其中天津、重庆、杭州和西安的预期增幅更高逾六成。

　　•消费者有经常逛服装店的习惯，近七成最少每个月逛服装店一次，光顾服装店时间以周末或公众假期为主，而购物地点则以百货商场最受欢迎，品牌集中、购物环境舒适和口碑好是主因。顾客对服装销售渠道及服装店的客户服务的满意程度相当高，在5分制的评分标准中，得分几达4分。

　　•最有效的宣传或推销活动为商场打折/减价推广、商场促销摊位及电视/电台广告。然而，上海、北京、武汉、成都及广州的受访者均表示服装展览比商场促销摊位及电视/电台广告更能吸引他们购买服装。

　　•香港品牌给予内地消费者的整体形象为款式趋时、风格独特及用料/品质优良。近两成受访者表示未来会增加选购香港品牌服装。与同样品质的内地品牌相比，受访者愿意付较高价钱购买香港品牌，平均溢价介乎14%-133%，其中以杭州最高，北京最低。

　　总括而言，我们的建议如下：

　　•受访者普遍对购买新品牌服装深感兴趣，又愿意付出溢价购买香港品牌服装，香港公司宜多加运用这项优势，订立清晰的市场定位及明确的目标顾客群，建立品牌或提升知名度，并以良好的品质加强市场认受性和树立口碑。

　　•在产品方面，香港服装品牌最适宜走中档路线，以香港款式、香港品牌、香港设计、香港管理作招徕，配合内地服装潮流及消费者的喜好，推动新的服装消费文化。

　　•在销售渠道方面，品牌集中及购物环境舒适的百货商场最受欢迎，港商在计划开拓新销售渠道时，可考虑在百货商场内设点，总体得益或比开设连锁店或街上独立店铺更大。

　　•在推广策略方面，香港公司可通过参加商场打折/减价活动和开设商场促销摊位吸引顾客光顾，提高知名度，再配合电视/电台广告来提高品牌渗透率，以收意想不到的宣传成效。

　　•消费者越来越看重品质及服务，除保持良好而又具竞争力的性价比外，香港公司宜加强、或要求国内的零售单位加强服装的销售及售后服务。调查所见，提供免费改衣服务以及增加服装种类和款式，有助提升顾客对服装销售渠道以及客户服务的满意程度。

　　各城市和各组别受访者的消费习惯有异，香港公司宜针对不同城市和组别的消费者，制订相应的市场营销策略，推出合适的产品以满足他们不同的需要。

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