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印度5000万人游行抗议引进外资零售巨头
http://www.redsh.com 2012-10-09 红商网 发布稿件

  红商网讯:十余天前,印度政府对外资大型零售企业“开闸”,沃尔玛成为首个在印度开设直营店的国际“大鳄”。同时,乐购、家乐福等巨头也开始觊觎印度这块大“蛋糕”。

  可这项改革引发了印度民众的强烈不满。20日,全国5000万人在街头罢工游行,矛头直指政府政策,认为外资巨头进驻可能破坏印度的经济及社会结构,打击中小店主,并剥夺一些印度人的就业机会。

  令人意外的是,风浪当前,印度许多小杂货铺的生意却更红火了。这些扎根社区的“烟纸店”,仍活在春天里。

  大零售商“水土不服”

  在国际零售巨头进军印度之前,印度也尝试过规模化零售,却意外碰壁。

  印度本土最大零售商未来集团的负责人基肖尔·比亚尼在2009年曾进行过一次试验。他将旗下卖场“大商场”(BigBazaar)改造成齐整的意大利风格,消费者却避而远之。井然有序的货架前空空荡荡,稍显杂乱的货架却人流如织。

  “印度人的购物模式富有戏剧性,商店需要喧嚣氛围和讨价还价。”比亚尼认识到,齐整的风格在印度还未得到认同,消费者习惯了拥挤的集市和小店,会疏远大卖场。为此,比亚尼特地在光线充足、空间有序的商场里堆满货架,营造出露天市场的感觉,收到了奇效。在孟买,时常会有消费者挤在一起选购商品,背景声则是高音喇叭播放的夜总会流行舞曲。也因为这样,比亚尼将戏剧性奉为旗下商场的重要元素。

  对大零售商来说,印度带来的“水土不服”,还体现在地域差异上。印度零售咨询公司Restore Solutions首席执行官阿尼鲁达·穆和卡坦言:“由于文化及偏好千差万别,要谈论印度消费者,至少要区分出10个不同的印度。”

  比如在印度北部,大米可能放在敞开的袋子里销售,以便让消费者看到。但在南部一些地区,大米却绝对要放在密封包装袋里出售。在商场格局上,印度东部加尔各答及一些沿海城市,鱼类会和蔬菜一同销售。在内陆地区,鱼类却被放在肉类区。

  “对大型零售商来说,决不能将印度视作一个整体。它以区域,甚至城市划分,每一处都是"顽固"的个体。”穆和卡表示。未来集团为在特定区域落地,每年要设计72种与当地节日相关的促销活动。为了迎合不同地区的消费需求,服装及家用器皿连锁店Fabindia提供20万种商品,以保证每家门店都提供不同组合。

  印度人的消费习惯短期内很难改变。穆和卡建议说:“印度人喜欢有丰富选择,如果一个货架摆得下50种商品,就试着摆上75种。购物时,印度人会采取次数多,单次花费少的策略,这与当地人的收入水平有关,也是因为家中储物空间有限所致。”这些习惯,正是大型零售商的短板,“烟纸店”的强项。

  看得见“人”的小店

  大零售商“水土不服”的同时,小型杂货店在印度却游刃有余,它们与数以百万计的消费者形成了紧密的文化纽带。

  无论在富人区或贫民窟、都市或乡村、住宅区还是商业地段,印度的小杂货店大多能做到按需服务。按需的前提,是店主本身就已融入社区,成为其中一员。每一位居民的姓名、相貌和诉求,都印在他的脑海中。

  和大型超市不同,消费者路过小店,会顺手买点日常物件,比如一块香皂、一盒火柴,不仅能随手摸摸、闻闻,还能顺便打听些邻里的八卦趣闻。店主也会根据对消费者的了解,针对性地推荐货物。

  不贴标签、不加包装,买多买少随意,消费者能在街边小店用有限的金钱和少量的时间,挑到基本的日常生活所需。

  更让大型超市望尘莫及的是,由于店主和买家互相熟识信任,货物可以赊账,且无需抵押。换货或退货,也无需出具证明。一些小店甚至提供免费送货上门服务,因为地处社区附近,几乎能随叫随到。这种买卖双方的亲密关系,是大型零售商最大的“天敌”。

  对于社区居民来说,小店是家的延伸。即便在最繁忙的时候,小店店主仍能提醒顾客及时补充哪些物资。因为商品有限,在进货时,哪些品牌的商品从什么渠道采办,也完全能根据社区的需求拟定。在小店店主看来,每一个顾客都是具体的人,而大型商场的统计再细致,也只能将消费者拆解成精密的数据。

  过去数年中,印度本地一些大型零售商一度带来了焕然一新的卖场式购物模式,但多项产业评估数据显示,今年印度4500亿美元的零售市场份额中,大型超市只占到7%。

  迄今为止,没有一家大型超市能取代“烟纸店”在印度人生活中的地位。对志在挖掘印度市场的外资零售巨头来说,提供赊账、送货等个性化服务,无疑会影响盈利。小店铺并未有组织地雇佣劳动力,但每个工人的生产效率仍达到大卖场员工的三倍。如何让大超市照顾每一个社区的特殊需求,成为国际零售“大鳄”们扎根印度的最大障碍。

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来源:文汇报  傅盛裕 责编:吴越