诺奇等服装企业出奇招“血战”高库存

诺奇等服装企业出奇招“血战”高库存 http://www.redsh.com 2012-09-23 红商网发布稿件

　　红商网讯：最近一个月，达芙妮纠纷事件频出。先是有媒体称，据达芙妮内部员工爆料，达芙妮在上海总部裁员近300名员工、电商部门3位主管同时被裁。对此，达芙妮方面回应称只是公司岗位调整，否认遗弃电商业务，但又说由于电商业务表现不符合预期，公司才会对部门进行调整，让人听起来前后矛盾……

　　之后，有媒体又曝出，达芙妮的大量加盟商从四面八方涌进上海讨要说法。原因是达芙妮为了推动直营模式，单方面宣布和加盟商解约。虽然有消息称达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒，但在过去3年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的上千家加盟商，在即将被抛弃时的愤怒岂是补偿就能解决？此时达芙妮的“过河拆桥”，让他们无法接受。

　　达芙妮过河就拆桥？

　　“最近5年，达芙妮在一二线城市业务趋于饱和，他们想转到业务增量更大的三四级城市，但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间，于是就用我们这些非常熟悉当地市场的人，以加盟的方式，替他们打先锋。”来自湖北黄石市的某加盟商回忆起当初显得很无奈，而其他人更多的愤怒则来自“血本无归”。某加盟商称，2009年，他在湖北钟祥市的达芙妮加盟店投入了50万元，3年来尚未收回成本，如果此时达芙妮不再让他续约，50万元的投入就打了水漂。

　　根据达芙妮最近3年的财报显示，自2009年之后，达芙妮已将市场拓展重心转向三四级城市（即地级和县级城市）。截至2012年6月30日，达芙妮的核心品牌业务（即达芙妮品牌）在三至六线城市的销售网点共4078个，比上年同期增加190个，占其在大陆总销售网点数的68.33%。

　　而达芙妮最新半年报也称，集团认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要，因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划，可见达芙妮对直营店铺的重视。业内很多品牌专家也称：“此举不仅能加强品牌的长远发展，更有利于集团快速应对市场变化。”

　　高库存引发的“血案”

　　一切表象都显示出，加盟商的使命已经完成，接下来的是达芙妮自己的盛宴，加盟商将成为达芙妮完成初步转型之后的第一个牺牲品。但虽然表面上看起来是一出东家“忘恩负义”的戏码，背后却渗透着一个2012年以来一直困扰众多服装品牌的问题——库存压力。

　　据悉，达芙妮直营店每季都会对当季商品进行打折促销，以某款实行了99元促销价的鞋子为例，加盟商称该鞋的进价就达到了119.50元，这中间还不包括运费、人工费、店面租金等各项成本，直营店的降价直接打压加盟商的销售业绩，于是遭加盟商集体抗议。加盟商的高库存与抗议让达芙妮意识到加盟商计划的消极影响，而在这些加盟商合约到期的时候抛开累赘顺时出动，对于达芙妮来说是最有利的选择。

　　这一场品牌与加盟商的大战，达芙妮并不是第一个，也不会是最后一个，高库存引发的利益冲突与矛盾，让品牌发展的策略变得扑朔迷离。诚然，库存压力对于很多品牌来说，已成为一项亟待解决的大问题。

　　运动品牌的清仓大战

　　在8月底，很多品牌都在打折促销，“全场五折”、“买一赠一”等标语比比皆是。除了一些快时尚品牌，休闲运动品牌也在打折大军中显得“急躁不安”。阿迪达斯(adidas)、李宁、耐克、安踏、361度、匹克、乔丹、特步等运动品牌都在其列，以北京西单商场匹克专柜为例，原价为398元的运动鞋在季末都以99元清仓，且鞋码非常全。

　　很多人费解，时尚品牌也许受流行趋势影响而清仓，为何运动品牌也如此着急的大力促销？看一下这些上市品牌的中报就能知晓内里缘由。截至8月22日，国内5家本土体育用品品牌的中报显示，除特步上半年净利微涨0.3%外，361度等其余4家的营收与净利均呈现不同程度下滑;其中，李宁以84.9%的净利降幅居首，361度、匹克、安踏今年上半年净利润分别下滑22.99%、43.35%及17%。

　　在很多金融机构对这些股票的中报总结中指出，随着国内经济增速的减缓以及店铺租金、人力成本、物流成本的上涨，棉花价格上涨带来的原材料成本居高不下，国内外众多运动品牌，都不约而同地陷入了高库存困境之中。而今年国内零售市场增速放缓趋势，更影响了体育用品行业清除库存的速度。

　　清库存要奇招突围

　　清库存很重要，但清的方法则是仁者见仁智者见智。比起大部分品牌的打折促销，男装品牌诺奇则打出了情感牌，提出了“八三男人节”新概念，成功地切入男士消费市场的促销大战中，不仅有效地引起了顾客们的情感共鸣，而且也尝到了销售较大幅度增长的甜头。

　　在这一活动中，诺奇不仅在线下全国各地门店以及天猫旗舰店举办“男人节”大型促销活动，还在网络上也发起了线上“男人节”话题讨论、分享过节感言或照片等多样化的互动活动。不仅如此，针对许多特定顾客，诺奇还送出了数万份特别定制的关爱男性神秘节日礼物。

　　据了解，就在去年，上海第一八佰伴百货的“男人节”营销活动就获得了极大的成功，在“夏淡”季节里实现了销售同比增长近四成的可喜战绩。而作为一个“快时尚”男装品牌，在去年成功对近百万会员顾客及社会大众宣导“男人节”这一时尚概念后，今年诺奇更是在线上线下同步举办了大规模的“男人节”主题系列活动。

　　有业内人士认为，7月和8月本来就聚集了换季、七夕等各种节日活动，折扣力度相比其他月份强。对于像诺奇这样的男装品牌来说，他们的顾客不同于女装品牌，“促销”、“打折”等字眼一般并不会让他们多掏腰包。所以，谁能通过创新而有力的差异化促销手段吸引到消费者注意，且能增强消费体验、引起消费者情感共鸣，才有可能从促销大军中突围。

　　诚然，高库存确实是服装品牌的心腹大患，但清库存也不是仅靠打折促销，更不是牺牲加盟商利益就能解决的。几年前从国外引进的“工厂店”模式如今也已成为很多服装品牌处理库存的方法之一。

　　工厂店顾名思义是在工厂或库房附近直接开设的店，多远离市中心，工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多，主要经营过季的库存产品。工厂店汇集众多服装款式，让很多消费者都流连忘返。“今天跟老公回厂，发现原来歌莉娅的工厂店就在附近，直接冲进去，最后挑了5条29元的裤子，一件29元的T恤，一条59元的牛仔连衣裙，再加一元能买一条连衣裙，半个小时不到买了这么多，总价才234 元。”一位在歌莉娅工厂店买衣服的消费者很兴奋地诉说自己的购物心得，而这样的优惠显然会吸引更多的消费者购买库存品。除此之外，越来越多的品牌也会选择网店、奥特莱斯折扣店、上品折扣等渠道来清理库存。

　　在不久前对中国服装协会常务副会长陈大鹏的采访中也了解到，目前很多服装品牌都在为解决库存压力而做着各种各样的努力，但这些努力大多是积极的，而且希望销售与品牌宣传双丰收的。所以企业在解决高库存问题的同时，也应该做各方面的考虑，避免恶性事态的发生。

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