广州百货业“触网”业绩差售价高于线下？

广州百货业“触网”业绩差售价高于线下？ http://www.redsh.com 2012-08-31 红商网发布稿件

　　●月销量9件居然能排销量首位
　　●线上某些商品售价居然高于线下
　　●整个网购平台商品数量居然不如外省同行一个品类

　　红商网讯：在京东商城、当当网、亚马逊等电商快速扩张时，传统百货也纷纷“触网”。记者了解到，目前在广州，包括广百百货、友谊商店、王府井百货、天河城百货的网上商城都已上线，而民营百货——摩登百货也正准备得如火如荼。不过记者调查发现，上述百货的线上“门店”仍面临着商品品类不多和价格优惠少的问题。多位业内人士均向记者表示，虽然有意加强线上业务，但传统百货仍未摸出“门道”，而百货本身具有的渠道资源搬到线上也遇到各种矛盾，“如果不脱离实体店，传统百货上线很难成功。”一位广州百货业资深人士认为。

　　近半商家“触网”成绩均难言乐观

　　在电商已经开始冲击传统零售业时，后者不得不也打起线上业务的主意。记者了解到，目前在广州的9家百货中，包括广百、友谊、天河城百货、王府井都已经开设了电商平台，而摩登的线上业务也很快将“迎客”。在摩登的官方网站上，已可见“网上商城（imopark.com）正在筹建中，敬请期待”的文字。据悉，其目标是今年上线。

　　实际上，广百和友谊的网上商城则是早已上线。广百早在2009年就开始“试水”，当时曾表示计划投资逾3000万元运作。到2011年，广百正式把网上商城定名为“广百百购网”，据该公司负责人称，目前销售额逐月递增一至两倍。

　　友谊也在2010年开始试水，并在2011年底正式开通，其相关负责人昨日对记者表示，目前正在研究如何提速，“现在每月增幅有30%-50%，但由于基数较低，这种速度仍显不足。”此外，王府井百货在2008年就开始策划将广州店作为上线的三个试点之一，并在2011年9月出资设立电商公司，披露投资1亿元，目前其年增长率约62%。该电商公司目前净利润为-255.01万元。

　　然而，记者登录上述百货的网购平台发现，它们的销售不见得乐观。友谊和王府井的网购平台页面均无记录显示，但广百的网站已建设得较为成熟。记者发现，其不仅有自己的广百百购网，还将线上业务接入了天猫。在广百百购网，记者在所有商品分类中按总购买次数对销量进行排名发现，美的BM251榨汁机排名第二（因第一名的松下电吹风无货），但购买咨询数显示仅为3，评论为0；其接入天猫的广百官方旗舰店中，截至昨日月销量最高的为米勒斯牌零钱包，月销量也仅为9件。而在总销量上，最多的是富隆直供的圣卡罗尊荣红葡萄酒2010（750ml），销量仅为60瓶。

　　促销不给力线上线下促销难联动

　　眼下看来，传统百货上线后，首先面临的问题可能就是要适应网上疯狂的“价格战”。记者浏览看到，与传统百货的促销方式相似，这些网站大部分时间都没有促销活动，如友谊乐购网，官网首页主要是一些推荐商品，在特卖链接中，无一件商品；天河城百货只打出“购物满88元，免邮费”；王府井百货广州站的页面上促销信息仍显示有七夕和截止8月15的活动；广百百购则是做得最好的，有团购活动、鞋包特卖等信息。这些促销力度对比京东商城、当当网、天猫等，都有着很大差距。

　　记者昨日走访了广百与友谊门店，对比价格发现，线上价格并无优势，部分商品甚至出现线上高于线下的情况。如在广百百购网，OLAY玉兰油专业方程式隔离防晒乳SPF30（75ml）价格为340元，与线下同价；在友谊网乐购销售的520元的资生堂悦薇柔肤水I，也与线下同价。

　　而索尼的NEX-F3K微单数码相机则出现线上价格比线下高的情况。该商品在友谊网乐购售价为4399元，而友谊实体店的售价已经降至4049元。其销售人员对记者表示，“今天才收到索尼降价通知，这款相机降了300元。”显然，这一降价的情况并未马上传导到线上。同样的情况也出现在广百百购网，OLAY玉兰油轻透陪护隔离防晒液SPF30PA+++（40ML）在网上售价为163元，而线下售价则为150元。而更奇怪的是，记者在广百百购的主页上点击进入正在进行的“金利来鞋品震撼价2-5折”的促销页面发现，一款金利来男士磨砂牛皮沙滩鞋，线上售价为388元。而记者走访广百珠江新城店发现，售价则仅为288元。

　　一位百货业内人士张小姐对记者坦言，“因为线下品牌打折的灵活度很大，但这种促销活动现在反映到线上却有一个时间差问题，一般要2-3天，无法同步进行。也有线上在促销，但线下活动已结束的情况。”她称，现在百货的线上促销，一般会与线下联动，很少会推出比线下更优惠的活动。相反，有时候，线上的促销力度还会比线下弱。所以，百货的电商平台的价格并没有优势。
　　
　　广百线上线下比价情况（单价，单位：元）
　　产品线上价格线下价格
　　OLAY 玉兰油水漾动力莹眸走珠精华笔 6ML 130 130
　　OLAY 玉兰油专业方程式隔离防晒乳（SPF30）75ml 340 340
　　OLAY 玉兰油轻透陪护隔离防晒液SP F30PA+++40ML 163 150
　　金利来意大利摔纹皮商务休闲男士单鞋123169 790 790
　　金利来简洁舒适男士磨砂牛皮沙滩鞋281406 388 288

　　友谊线上线下比价情况（单价，单位：元）
　　产品线上价格线下价格
　　DSC-WX150 索尼数码相机 1949 1849
　　NEX-F3K 索尼微单数码相机 4399 4049
　　STACCATO 尖头平底女鞋 959 999
　　德国博朗590CC 电动剃须刀 4199 4199
　　资生堂悦薇柔白柔肤水II 680 680
　　SK-Ⅱ多元修护眼膜 680 680
　　（注：上述商品为记者随机选取）

　　品类过少难与主流电商媲美

　　除了促销力度不足，目前品牌的上线率也不高。记者查看发现，目前广百百购网显示商品数为7933个，友谊网乐购为4907个，友谊线下的大部分女鞋、女服品牌都没有上线。而即使是上线的品牌，可选择的空间也不大。如T100儿童服饰，仅有5项商品。而天河城百货提供的品种则更少，虽然目前该电商平台已分成亲子乐园、时尚靓鞋、时尚服装、皮具商城、精品生活超市几个板块，但记者尝试点击“时尚靓鞋”栏目，里面竟然仅“女鞋”一栏可选，而且其中没有任何商品在售。

　　而这种现象与同样是传统百货触网的银泰网相比，也相差甚远。记者在银泰网上看到，仅男装一类商品，种类就已达到8957款，品牌数达到185种之多。记者了解到，目前银泰在品牌供货上，是集团背后品牌资源有效嫁接，已与国内外300多个知名品牌直接签销售合约，60%品牌从未接触过电商。

　　对此，记者了解到，这其实并非百货企业不愿推广，而是供应商并不都愿意通过百货上线。摩登百货副总经理骆建基向记者坦言，摩登在筹备的过程中也曾咨询供应商上线的意向，“不是所有都愿意参与，因为现在大部分品牌都有自己的官方网店，参与百货线上业务，可能还需要调整价格体系，考虑怎样才能提高品牌影响力的问题。”

　　王府井相关负责人也坦言，确实存在这种问题，“由于线上缩减了不少成本，一般可与品牌沟通取得更好的折扣，但这却打乱了品牌的定价体系。所以，目前大型电商卖的货都是与代理商合作的，并不与品牌直接合作。相对而言，与品牌直接合作会导致经营上的被动。”

　　探因
　　定位难、投入不大传统百货“触网”困难重重

　　作为传统百货“触网”看上去似乎有不少优势，但实际上，两个渠道联动的难度不小。骆建基认为，目前“触网”的最大难度是选择“切入口”，“现在的电商们都在打价格战，不谈品牌只谈价格。而在现有的品类中，只有家电产品的消费者比较看重品牌。我们了解到，即使像银泰这样，网站做得很漂亮，也只有正在促销的几个产品卖得比较好。”

　　而线上消费额不高，也导致了一些高端商品难上线。友谊的相关负责人就对记者表示，目前“触网”的难度在于定位，“不是光想着高端就可以，也要考虑消费者的接受程度。所以，现在我们选品牌上线，也得先选一些知名度高、性价比高的产品。”

　　此外，虽然已经启动了线上业务，但传统百货在人力的投入上与电商也有很大差距。记者采访了解到，目前上述广州已有线上业务的百货，专职人员的配备仅10人左右。“这种配备只能处理维护、上图、客服等简单的工作。”张小姐称。友谊上述负责人表示，正欲加大这方面的人员配备。而摩登也称从电商中专门请了一个人来指导上线工作。但与其他成熟部门相比，电商部门规模仍小。

　　王府井线上门店广州站的相关负责人认为，“未来要发展，必须脱离线下业务，必须建立专门的团队，依靠自采，而不是实体店供应商品。”不过，投资较大。中国连锁经营协会报告显示，要建设一个业务覆盖全国、达亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上。但用这笔资金投资在一家新卖场，3年后盈利的可能性很大。而如果投入B2C中，这仅仅是开始。具体是否能盈利、何时盈利、还需要投入多少，都是未知数。

　　不过，目前线上业务也仅被传统百货视为补充业态。“我们认为，体验式购物仍是重头戏，线上平台只是一个补充。”友谊的相关负责人表示。

　　骆建基也认为，“线上购物是一种趋势，所以传统百货要介入，但目前这个模式还有很多矛盾存在，要花多大力气还要看电商带来的冲击有多严重。”