李宁等体育品牌库存再次压垮业绩 - 红商网

李宁等体育品牌库存再次压垮业绩 http://www.redsh.com 2012-08-26 红商网发布稿件

　　国产体育品牌业绩全线下滑

　　红商网讯：对于业绩下滑的原因，李宁方面表示中期业绩和集团期内披露的业绩预告基本相符。集团董事长李宁则指出，2012年上半年，因为整体市场增长放缓、同业品牌竞争激烈的局面难以改变，集团运营成绩也就因此出现了大幅下滑。

　　公司上半年归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比下降84.9%。

　　报告显示，公司上半年实现营收38.8亿元，同比减少9.5%；整体毛利率比2011年同期下降3.1个百分点。为控制新店成本和效率，集团上半年关闭了952间低效店，零售店铺减少至7303间。

　　李宁方面称，集团于2011年开始进行一系列改革，但受到市场环境影响和集团自身企业发展阶段性挑战，改革成果尚待时日才可体现，集团业绩和财务指标受到较大影响。

　　分析人士认为，虽然李宁重新掌权并宣布重整管理团队，但重拾业绩增长可能需要很长时间才能实现。

　　其实不仅是李宁，安踏、特步、361°等企业的业绩都很惨淡，安踏是其中最有代表性的企业，安踏体育发布的上半年财报显示，公司营业额为39.34亿元，同比下降11.6%；归属于上市公司股东的净利润为7.7亿元，同比下降17%。

　　都是库存惹的祸

　　业绩大幅下滑，都是由于巨大的库存所致。李宁集团副主席金珍君承认，今年上半年清理存货力度不足，今后仍须重点清货套现。匹克首席执行官许志华也坦言，匹克目前的首要任务是清存货。截至今年上半年，六大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，稍有增长。六大品牌中，与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。

　　而因库存量大而导致的订单减少已成今年的主旋律。从已公布的2013年一季度订货会的情况可以看到，安踏的订单金额按年录得20%-30%的跌幅，特步也减少了15%-20%，匹克的服装订单金额也录得低位数下滑。动向也表示，已大幅减少2012年各季的经销商订货量，服装和鞋类出售总数分别大降43.3%和31.9%。

　　虽然361°未公布订货会情况，但半年报中披露，近期按分销商要求削减于最近两个订货会上已下单而尚未生产的某些订单，以加快清理零售层面的存货。李宁方面也表示订单数量在大幅减少，不过订单数量的减少是公司有意减小的，目的就是为了清理库存。

　　体育品牌分析师许云峰表示，库存高企带来的负面影响正逐步释放，去年库存高企的情况将会影响到今年各大品牌的销售收入及经营溢利，在业绩上直接体现出来。

　　如何清理库存是让企业最头疼的问题。

　　释放库存三大法则
　　加大批发折扣力度

　　昨日，李宁表示要加大对经销商的批发折扣力度，同时增加给经销商的利润返点。特步方面也称，自2013年起，给予分销商的批发折扣将从2012年建议零售价的60%调整至62%。而361°则自2010年12月举行的2011年秋季订货会开始，就增加了给批发商的折扣力度，并于2011年7月举行的2012年春/夏季订货会进一步调整。匹克也自2012年开始降低了向分销商提供的折扣。

　　据许志华透露，匹克为零售商提供3.9折的供货折扣，较之前的4折更低，这当然会使得毛利及毛利率下降。但目前匹克还正考虑进一步加大终端的折扣，预计毛利将会进一步下降，同时预计清存货要到明年第一、第二季才见成效。

　　许云峰认为，加大折扣力度，增加了分销商的积极性，此外，在经销商利润不变的情况下，产品终端价格可以进一步下降，对零售有利，但现阶段盈利能力会受影响。

　　品牌定位需再明确

　　品牌分析师李光斗表示，运动品牌当然要回归运动的本质，但是要回归到“什么样的运动本质”才是决定品牌成败的关键。如果只是单纯地一味强调“运动”，而不对其进行恰当的细分和定位，也会陷入品牌同质化的囹圄之中。

　　“本土品牌当前存在的主要问题有两个，品牌定位不明确和定位展示不纯粹。很多本土运动品牌仍游离于时尚与专业运动之间，想把消费者一网打尽，但往往事与愿违。模糊的定位会让消费者选择起来不知所措，比如说跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有谁能说出安踏和李宁的跑步鞋哪个更专业？但说到Kappa，人们往往会想到‘时尚’，因为Kappa定位于时尚，而时尚也成了品牌核心。本土品牌还有一个问题就是定位展现不够纯粹，耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，而许多本土品牌对运动的解读只是单纯的‘打篮球’，既没有展现品牌的独特之处，也没有表现出运动的内涵。” 李光斗认为，面对这些问题，有些本土品牌要精准定位，有些要品牌升位。

　　加大后奥运品牌宣传力度

　　昨日，有记者提出，营销占用李宁将近4亿元的现金流，李宁是不是应该减少营销的力度，李宁方面称不会放弃体育营销。

　　多数体育品牌很重视通过赛事营销，使消费者在看到品牌时就能想到品牌的内涵所在。然而后奥运时代企业该如何制定营销策略？

　　在奥运会闭幕后的第二天，匹克火速进行奥运营销，在8月14日-9月13日为期一个月的时间内，巴蒂尔、麦基等匹克8位NBA球星将在中国近20个城市进行篮球比赛，进一步强化消费者对匹克品牌的认识。

　　李光斗认为，阿迪达斯、耐克等奥运营销明星的品牌实践告诉我们，体育营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生丰硕收益，而且这种坚持要持续和反应快速。后奥运时代，本土体育运动品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划，以确保自己在后奥运营销大战中笑到最后。