天津：MALL服务弥补传统百货缺陷 - 红商网

天津：MALL服务弥补传统百货缺陷 http://www.redsh.com 2012-08-16 红商网发布稿件

　　红商网讯：从柜台式服务，到敞开式服务，再到微笑服务。几年时间，天津百货行业除了硬件设施的逐步升级，人员的服务意识也在增强。品牌和卖场针对顾客，不再是单纯卖出东西，也包括在整体搭配、使用方面的指导。但是，仅从服务本身来说，天津百货行业整体的服务质量依旧是“对客人”而非对“家里人”。生硬、呆板的弊端有待改进。

　　服务成为MALL消费一部分

　　“目前，本市的各大商场应该是刚刚进入SHOPPING MALL的第一阶段。与单独的商场相比，SHOPPING MALL的核心为多种消费的体验，也就是说在商场能够消费服务而不仅仅是商品。”南开大学经济与社会发展研究院副教授庞瑞芝这样认为。她所说的消费服务，既有专门销售服务的商家如英语培训、KTV、影院、美甲店等，更有消费者对于购物中销售人员服务的消费。

　　对于“消费服务”所有的消费者都体验过，但是很少有人意识到它的存在。但如果将每个销售人员的服务过程量化分类，理解起来就简单得多。按照销售人员帮助顾客挑选、试穿/戴、结账和售后四个过程分类，消费者分别从时间、品位、金融和质保四个方面消费了商家的服务。在挑选环节，拥有专业素养的销售人员能够快速准确地判断顾客的需求，为顾客节省出购物时间。试穿/戴环节，销售人员如果能够按照品牌理念以及时下流行元素搭配商品，实际为顾客提供了高品位的时尚指导。结算环节，提供借记卡、贷记卡POS机、IC-POS机等快速、安全的结账金融设备，为顾客提供了高效金融服务。售货方面，大品牌的销售人员能为顾客对商品的使用做出专业指导，对于后期的保养维修都有所帮助。

　　除了投资1000万元以及耗时18个月建造佛罗伦萨小镇的外部形象外，公司还特别强调了服务的“建造”。“我们投资了将近1000万元人民币。为保证中国的消费者能够感觉到我们对他们的极大尊重，完善高价值的整体体验，我们和店面的租赁商合作组织培训。也是对市场的关注有一个很好的回应。”据佛罗伦萨小镇董事长、RDM亚太区董事总经理Ivano Poma介绍，其运营团队在不断对SHOPPING MALL的工作人员进行培训，并希望他们的良好服务能得到消费者的欣赏。据了解，目前多数高端MALL业态中，商场方面和品牌商都会对销售人员做入职培训和不定期的职业能力配选。从事服装销售有5年经验的孙颖介绍，除所在品牌外，她从业过的两家高端百货也都对她和同事们有过多次培训，最短为期3天，最长达10天左右。

　　专业化服务提升MALL魅力

　　与都是单个品牌柜台的商场不同，SHOPPING MALL提供给品牌的都是独立店铺。如果说在占地、货品的专柜中，专业化服务的优势不明显的话，计入MALL业态后品牌的服务专业性就成为卖点。“在我们看来，大牌的销售人员不再是个人，而是一类人，比如‘Dior人’、‘LV人’，他们不但是服饰统一，就连妆容和举止也是受过训练的。”孙颖介绍，她认识的很多商场或小店中的销售人员除统一着装外，很少会有其他要求，一些店里的服务人员还极力宣扬自己的个性。“其实很多顾客进店后更希望看到，能代表店里形象和气质的销售人员。”孙颖说。

　　拓展未来在扩大旗下品牌店规模的同时，也对新入职的销售人员进行了专业培训。“除了每个月的销售总结，培训不定期举行。”负责人王涛认为，在品牌意识日益强化的今天，销售人员对于品牌的理解、对服饰的搭配能力，直接影响到顾客对于品牌的认知。“无知的导购只会降低品牌的层次，也会降低消费者的购买欲望。”王涛认为，专业是目前品牌所应该提供的服务之一。

　　因此，除了销售人员的外在形象，专业的服务素养同样重要。“一位顾客进门销售人员应该能在很短的时间内判断，他需要服装的号码、适合的颜色以及货品中哪些款式比较适合他。”孙颖说，除了个人化的推荐，很多时间他们还需向顾客讲解品牌的由来、历史和定位，以及同款或不同款服装间面料、剪裁的细微差别以便于其选择更适合自己的服饰。庞瑞芝介绍，在本市SHOPPING MALL中她个人比较看好佛罗伦萨小镇的服务。“感觉其销售人员明显受到过培训。由于雇佣成本原因，其销售人员多数可能都是武清当地居民，但完全感受不到乡镇气息。每次服务他们都使用非常标准的普通话，而且对自己销售的货品极为了解并讲解得很专业，即便没有消费依然十分热情。”对于很多商家提出的高学历服务会导致高成本的假说，庞瑞芝认为，服务水平跟学历关系不大。以佛罗伦萨小镇为例，其服务人员都是武清当地居民，并非每一位都有较高学历水平，但经过统一培训或要求后服务人员总体水平都很高。

　　高质量服务氛围人性化强

　　“亲，您有什么需求？”这是很多有网购经验的消费者，再熟悉不过的“淘宝体”。与实体经济相比，网商似乎更注意服务的作用。从事IT相关工作的蔡小姐平时喜欢宅在家里，之所以不愿意出门购物的原因是她体形偏胖，感觉实体店对自己的服务总是不够贴心。“在网上买东西就不同了，店主不会嘲笑我的身材，反而很贴心地分享自己的经历，和我们这类人的着衣注意事项。”蔡小姐介绍，之前在实体店购物时自己总喜欢买最大号或样式宽松的服装把自己“罩起来”，但在网购中客服人员跟她举例穿相对合身的服装可能更“显瘦”。“她还发来了自己穿上的照片，和一些搭配，我感觉服务特别贴心。”

　　“这就是一种服务气氛的培养，因为如果网商不用良好的服务维系与顾客的关系，在看不到商品实物的情况下就很难达成交易。”庞瑞芝介绍，除了营业上的压力，还有一个服务氛围的问题。百货行业协会秘书长王炳东表示，随着本市百货行业更多地与国际接轨，服务意识也不断增强。“当初百货行业使用柜台销售，不管什么品类都是一个柜台，试鞋也一样，连个座位都没有。随后演变到敞开式服务，商品得到了充分展示，顾客在试用时也有更舒适的环境。”王炳东回忆着百货行业的服务“发展史”。他认为，虽然服务意识在增强，但是和国际购物名都比起来还有差距。“微笑服务”曾经被当作是商家的标杆，但是王炳东认为，这种服务状态看似亲切，但是依旧停留在“客人”阶段，而在海外的购物胜地，消费者一直被当作“家里人”。

　　“我在中国台湾有过多次消费体验，那里的销售人员对自身销售的商品都有专业性的讲述，那些外行人不可能知道的细节，就让人在听时感觉非常信服。”庞瑞芝对王炳东的观点也表示认同。一些商业文化相对发达城市的服务理念积累，使得服务水平已经达到了一定高度。无论店面的大小和所售的品牌如何，销售人员都有固定的标准。“在台湾购物时，我们很多同行的人即便消费已经超过平时的水平，消费后也觉得心情舒畅。没有那种心疼的感觉。”

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