多项奢侈品在华销售增速放缓泡沫破裂？

多项奢侈品在华销售增速放缓泡沫破裂？ http://www.redsh.com 2012-08-09 红商网发布稿件

　　红商网讯：近日多家奢侈品品牌发布的财报显示，包括中国区在内的亚太地区销售增速有所下滑，而高档酒类的牛气地位也有松动。业内人士分析，在华奢侈品长期采取的歧视性营销策略导致消费力外流，布局二、三线城市的“蜜月期”已过，近期内需略显疲态和奢侈品电商进军中国等是奢侈品增幅放缓的原因所在。

　　泡沫破裂了？

　　对消费零售业界来说，“中国将是全球奢华消费增长最快的市场”早在几年前就已是业内的共识。麦肯锡去年曾预测说，2010年到2015年，中国大陆的奢侈品消费将以每年18%的速度增长。波士顿咨询公司认为，中国有望在2015年前超过日本和美国，成为全球最大的奢侈品市场。

　　然而，近期“北京元”消费“拯救”奢侈品牌的预言，似乎也遇到现实的挑战。

　　近日多家奢侈品品牌发布的财报显示，包括中国区在内的亚太地区销售增速有所下滑，包括Burberry、PRADA、周大福在内的多个奢侈品品牌销售均显示出疲态。而一度价格“飞天”的茅台价格骤然暴跌，不复“一瓶难求”的盛况。

　　Burberry第一季度财报显示，其第一季度的整体销售增幅从上年同期的34%降到了11%。下降最厉害的是亚太地区，增速跌至18%，远低于上年同期67%的增幅。Burberry财务总监卡特莱特（Stacey Cartwright）说，该公司在中国的销售增幅从30%下滑到了15%左右。

　　PRADA的2010年财报中，大中华区的销售收入增幅为69.1%（换汇后为58.7%），当年占到了亚太地区销售收入的58%；而2011年财报显示，尽管大中华区销售收入增速仍然领先于其他地区，但已下滑至40%。

　　周大福珠宝集团有限公司最新财报也显示，截至6月份的最新一个财季，其收入增幅仅为16%，利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中占比由3月底的27%降至22%。相比之下，截至今年3月的最新一个财年，周大福年收入增幅为61%。

　　而长期“只涨不跌”的茅台酒近期价格出现了松动，500毫升53度飞天茅台的售价从春节后经历了从“有价无市”到连续跳水数百元的暴跌行情。

　　歧视性营销策略

　　对不少中国的奢侈品爱好者来说，除了境内外价差，在华奢侈品“时差式”上新、限量难寻的营销策略，是他们难以在大陆购买奢侈品的主要阻力。

　　“比如，某大牌化妆品和知名插画师合作的限量系列，大陆地区比原产国的销售整整晚了一年，比台湾、香港的销售也迟到了半年。最郁闷的是不知道为什么化妆品的‘芯子’获准销售，限量版的外壳却不能上市，原本这种圣诞限量、季节限量的产品买的就是个包装，这哪里还有购买的兴致？”上海白领郁林说。对这一品牌热衷的她“吃了一次亏”后，最终选择了每年限定推出时都请朋友从原产国带回或者找代购，尽管如此一来产品有时反而比国内专卖店的售价高，但郁林依然觉得“第一时间拥有比什么都重要”。

　　购买奢侈品后往往难以享受到“奢侈售后服务”，也让中国消费者如鲠在喉。调查发现，无论是皮具、配件还是化妆品、香水，消费者接触品牌的主要方式——专卖店或者专柜，大多并不提供真假鉴定服务。而品牌旗下的专属鉴定中心往往是“藏在深闺人未知”，即使是在中国区的官网上也没有公开的联系方式。

　　来自麦肯锡等多家机构的研究报告均显示，过去几年间，二、三线城市奢侈品的扩张速度已经有超过一线城市的趋势。事实上，除了定位和销售策略有所不同的Chanel和Hermes，包括LV、Gucci的多数国际一线品牌加紧布局，通过下沉销售网络开拓新的赢利空间。然而，随着渠道下沉、二三线城市地产租金高昂和人力成本的上涨，现在不少品牌的旗舰店的吸金能力已不如以往。

　　另有分析认为，近期内需略显疲态和减缓的奢侈品消费也有一定联系，宏观经济不佳促使部分奢侈品消费者收缩了腰包。

　　与此同时，经纪公司里昂证券亚太区市场的分析师说，中国最近的反腐行动，可能加剧了奢侈品需求疲弱的状况。里昂证券截至6月份的数据显示，过去一年，购买奢侈品的消费者中有约16%的人说，他们买的奢侈品是在业务往来中送礼用的。珠宝和手表，常与送礼分不开，其销售表现颇具代表性。据瑞银经济学家Silvia Liu说，5月份，香港手表和珠宝交易量比上年同期下滑3%，交易额仅增长3%。

　　此外，去年以来，多家国外奢侈品电商的网站相继进军中国，这些获得奢侈品牌正规授权的电商在打折季的促销幅度远超在国内的打折幅度，售价具有明显优势，加上上新品的速度有时也较快，对国内传统的专卖店渠道形成挑战。

　　小众品牌更“御寒”

　　业内人士指出，奢侈品企业在华发展不仅需要实现销售渠道和理念的本土化，更要秉持全球一体化的营销、服务和售后政策。

　　香港特别行政区政府投资推广署署长贾沛年认为，和以前不同的是，亚太的奢侈品市场已变得越来越复杂，更具竞争性，这就要求销售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消费主要源于时间紧迫的外来游客，香港市场的奢侈品专卖店较全球各地，具有明显的旗舰店大型化、奢侈品品牌积聚化的特点，这点和大陆市场的奢侈品布局就有明显不同。

　　来自麦肯锡的研究报告也认为，随着中国奢侈品文化的成熟，越来越多消费者会减少奢侈品消费的品牌集中度，向更为高端的定制消费和更为小众的二线奢侈品扩展，这就要求品牌有所侧重，在渠道和理念上实现“本土化”，培养忠实客户群。

　　位于上海的中国市场研究集团的创始人雷小山（Shaun Rein）此前告诉英国金融时报，他相信，爱马仕、香奈儿等品牌在中国被认为更加高端小众，与博柏利、普拉达、路易威登等面向“盼富人群”的品牌相比，或许能更好抵御中国经济下行冲击。