传统零售“被电商” 业绩滑坡生死未卜

传统零售“被电商” 业绩滑坡生死未卜 http://www.redsh.com 2012-08-08 红商网发布稿件

　　红商网讯：以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌，搅乱了平静的零售行业——传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战，其标志是网上价格混战愈演愈烈。

　　“电子商务已成为一种零售的渠道，也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

　　不过，传统零售商是将线上和线下业务成功融合，还是在纯电商的猛烈攻击下节节败退，亦或是与现有纯电商碰发出新的火花，目前尚无法判断。

　　传统大军“被电商”

　　苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告，将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告，由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损，预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过，今年上半年，公司营业总收入较上年同期增加6.69%，但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。

　　探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因，除房地产调控外，电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道，不仅侵蚀了部分零售市场，还极大地提升了购买者的讨价还价能力，迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降，传统零售企业的竞争力被大大削弱了。

　　分析人士指出，宏观经济下滑时，电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。统计局的数据显示，上半年，商品零售总额为87385亿元，同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示，第一季和第二季度度中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，较去年同期分别增长40.9%和51.6%。

　　面对电商革命，无奈之下，以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革。国美搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台，并开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。苏宁则是全力推动苏宁易购成为电商新龙头，并也开始调整实体门店结构，关小开大。

　　但是，温和的变革是否能够改变业绩下滑的境遇，目前还是未知数。国美和苏宁两家电零售巨头均面临着线上和线上难以融合、电商业务屡屡拖累利润表的尴尬。

　　陷价格战泥沼

　　苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台，已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌向中国证券报记者介绍，相对纯电商，苏宁电器商品运营经验丰富，可与线下业务共享物流配送、采购等资源，形成协同优势。

　　中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美电器的两大电商平台——国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠见证全网底价”、“亿万让利狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。

　　京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

　　“价格战一打，利润势必会被摊薄。但如果不打，连亏本的机会都没有。”某电商负责人坦言，失去市场份额才是当下电商最担心的问题。由于价格对交易额的拉动作用明显，价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前，电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯，“以价换量”是主要的竞争手段。

　　不过，不少消费者表达了对电商“价格战”的失望和抱怨，例如，京东6月18日推出的半价抢购，虽然促销商品价格诱人，但销售数量有限制，网民只有秒杀才有可能抢到。苏宁易购的“买多少返多少”活动，不少网民反映其图书缺货现象明显。同时，有消费者反映，3C数码、服装、百货/清洁用品等三类网民消费较多的产品，电商们给予的让利幅度却非常有限。另外，还有消费者反映，不少商品是先涨价再打折，价格不降反涨;优惠条件门槛高，难以取得;网络繁忙，电商服务大打折扣。

　　价格战无疑将现今电商行业拖入了“深渊”。申银万国的研究报告指出，目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本，利用低价策略“亏”大市场份额，因为只要规模和影响力做大，就可以引入更多的VC\PE。但是，如此周而复始，使得电商陷入到毛利率偏低、规模难以做大、长期亏损的境地。

　　左右手如何交握

　　对于纯电商而言，传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因，例如：规模带来采购优势，毛利率较高;线上、线下共享物流体系，费用率低;资本优势;管理协同优势。但是，传统零售商在进军线上业务时，必然要对线下业务进行取舍，要将这些优势发挥作用而不致成为一种负担，对于传统零售商而言仍然是一个巨大的挑战。

　　业内人士介绍，传统零售商线上、线下采用共同的采购体系，同款商品线上价格比线下价格低5%-8%，在严重影响线下销量的同时，势必会对品牌带来致命打击。

　　线上业务的亏损不仅会拉低整体业绩，还会冲击到原有实体店的经营。李斌透露，在苏宁易购大幅低价促销的同时，还在调整实体店的结构，关闭大量低效门店。国美电器亦是如此，在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170家-250家。

　　淘宝网公关总监颜乔评价道，无论是传统零售商还是传统制造商，线上与线下要完全融合，均有很大的难度。

　　不过，对于左右手互博的问题，业界也有不同的认识。国美网上商城总经理韩德鹏向中国证券报记者介绍，国美电器集团始终是采取线上、线下“平行发展、双向领跑”的发展战略。他认为，未来零售业态，就是线上、线下的融合发展，不能说线上第一，也不能说线下第一，而是融合的发展、互相渗入的发展，但从市场发展的角度来看，多半都是从线下向线上渗入，纯电商企业从线上到线下的过程将更难。

　　他说：“电商是马拉松，现在大家都在比拼耐力，没有到最后，谁也能说是胜者。”

　　搅局电商格局

　　尽管传统零售商的电商转型之路重重困难，但当众多零售企业群起反攻，电商行业恐怕也会生变化，单就市场份额来看，传统零售商已有所分羹。

　　国美电器总裁王俊洲表示，国美网上商城要成为国内最大的在线家电零售商，未来两三年在国内网购市场的份额要达到15%。苏宁电器也表示，力争用三年时间使苏宁易购占据国内家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的在线家电零售商。

　　艾瑞咨询指出，第二季度B2C市场虽然是天猫、京东商城占比领先，分别占57.1%和20%的市场份额，但是腾讯B2C(含QQ网购、QQ商城、易迅网)、苏宁易购、亚马逊中国排名也紧随其后，占比均超过2%。而且，苏宁易购、凡客诚品、库巴网等的排名还在持续上升。

　　“电子商务的市场空间还很大，传统零售商进入，并不能对纯电商形成冲击。”颜乔介绍，从全球零售经济市场发展态势而言，线上零售业务会持续保持高速增长，目前美国线上零售业务已经占到全社会商品零售总额的14%以上，而国内线上零售业务只占4.4%左右;另外，发达国家网购人群数占网民总数超八成，而国内目前只有四成。

　　对于电商未来的发展趋势，颜乔认为平台类的电子商务如淘宝、天猫可能是未来发展趋势。他介绍，当前，淘宝网和天猫的毛利率已经达50%左右，远高于京东商城10%左右的毛利率。

　　当然，业内也有不同意见。这一派认为，京东商城、当当网的盈利模式，与美国的亚马逊相似，而亚马逊的毛利率可达22%，净利润可达1%-3%左右，因此，京东们的潜力远未发挥，未来还有很大提升空间。

　　“网络零售正处于行业大发展大变革的初期，竞争、资本、模式都尚存较大变数，现在对其行业格局下判断为时尚早。”申银万国的行业研究员金泽斐指出，由于行业的发展空间巨大，也许结局并非一家独大，几大寡头并存也是能够容纳的。