红商网讯:“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%,12年间增长了10倍。在接下来的5年,仍将高速增长。”在2012博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》中如此描述。但来自环球奢侈品杂志的调查显示,有86%的中国消费者表示,不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。
从奢侈品中国制造到中国制造的奢侈品,这一步需要跨越的壁垒实在太多。人们明明知道许多世界奢侈品品牌都来自于中国制造,但依然愿意为那个闪耀着光环的LOGO买单,你不能简单归类为对品牌的迷信,其中更多的是寄予着梦想——通过拥有奢侈品而获得与众不同的身份标识,满足自我的高档次消费需求,就如同童话里的公主们穿上了梦寐以求的红舞鞋,能够暂时挣脱庸俗获得站在云端上的感觉,而这就是奢侈品品牌的梦想价值。
奢侈品品牌中国化能否满足人们的梦想呢?先解答我的问题:水是人类须臾不可缺少的,为什么水价格只相当于钻石价格的万分之一?两者之间的差异就在于稀缺与否。当下社会知识产权意识的严重缺失,以及山寨假冒现象的泛滥成灾,就足以给所有试图中国化的奢侈品制造者当头一棒。国内多个城市的“仿冒一条街”俨然成为著名景点,甚至许多老外都慕名前来抢购,这岂不是绝妙的文化反讽?在满大街穿着鳄鱼皮鞋、背着LV包包的社会中,看似人人都已经完成了梦想,但梦想则被贬值到只值几十元的地步,所有关于梦想的神圣感与满足感都荡然无存。奢侈品品牌中国化不仅要突破日益强化的思维惯性,更要像家庭妇女一般防范层出不穷的小三,蓬头垢面的样子怎能让人有奢侈品的尊贵?
奢侈品品牌的生存根基,其实是指向民众满足需求后的更高层面诉求。食品安全底线难以保障,让人们的消费痛感不断放大,以至于触碰到任何一个“中国制造”,都会引发内心的恐惧与迷茫。怎么能要求活在吃不安心药能致命的中世纪,却能穿越到衣食无忧求礼仪的后消费时代。中国人均收入在全世界早已不是最低的,但幸福感却肯定排在最后几位。“GDP狂飙”之下,我们如蝼蚁般生存,为孩子买的奶粉无三聚氰胺、自己喝的自来水无毒而整日祈祷。人们一窝蜂地购买奢侈品、洋品牌,与跑到香港批发食品的性质一样,都不过是对“中国制造”失望到极点后的报复性消费。奢侈品品牌中国化,要在消费信心几乎为零的旧山河重整一片天地,其难度之大不亚于涅槃重生。
价格不是奢侈品的唯一标签。茅台在酒桌上虽然被公款消费至2000多元一瓶,却沦落为当成白开水硬灌的下场,连厂家都自惭而谢绝跻身世界奢侈品的好意。达芬奇苦心经营营造了一个国外经典的迷梦,却被地方小厂委托加工的报道轻轻一戳瞬间破裂。富裕起来的人民需要奢侈品,但绝对不需要把自己当傻冒白掏冤枉钱的伪劣奢侈品。奢侈品品牌中国化不是画个圈就能随意圈钱,而是要赋予品牌独一无二的社会内涵,让消费者享受物有所值的权利保障,获得被他人认同的消费快感。奢侈品品牌一旦中国化,能够拍胸脯保证其中哪一项?
奢侈品品牌中国化的梦想很美,但却很容易被拍死在现实的沙滩上。
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