国内运动品牌内外受困降价促销影响价值

国内运动品牌内外受困降价促销影响价值 http://www.redsh.com 2012-05-07 红商网发布稿件

　　特步连续下调广告费放缓扩张步伐

　　特步2011年报显示，同比增长24.3%，销售收入55.4亿元，行业的寒冬对特步的影响似乎是最少的，经营溢利从9.78亿元涨至12.19亿元，同比增长达24.67%，增长比2011年放缓，但比2009年的18.76%要高。同时，特步的毛利率也上涨了0.2%达到40.8%。

　　事实上，特步也是唯一连续下调广告费用比例的品牌，在2008年到2011年间，特步投入到广告占销售收入的比例从11.8%下调至11.3%，在此期间，匹克已从7.5%上调至14.2%，361度从6.4%上调到9.5%，李宁从2010年的15.1%上调至17.6%。

　　特步在年报中特别提到，“控制销售渠道的零售折扣率乃是维护品牌形象的重要因素，为此，集团以零售业务所得数据作为拟定是否授予零售折扣的基准，设定并控制销售起到的整体零售折扣率。整体收入及毛利率上升主要是由于开展有效的宣传活动。”

　　其表示，“为确保零售渠道有健康的业务表现，将会放慢零售网络的扩展步伐，此外，接受分销商的销售订单态度会更趋审慎，以保留补货空间。”

　　安踏增长放缓库存比例控制最好

　　安踏2011年报显示，销售收入89亿元，同比增长20.2%，安踏虽然屈居第二，但已经逼近老大李宁。在经营溢利上，安踏实现20.11亿元，远超李宁，且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平。

　　不过值得关注的是，无论在销售收入增长率还是经营溢利增长率，安踏都已经有放缓迹象。2009年-2011年安踏销售收入增长率分别为26.97%、26.11%和20.2%，同比放缓0.86%和5.91%。而经营溢利则从2009年的49.87%跌至2011年的15.82%，不过安踏的库存情况控制得较好，记者从库存和应收账款对比销售收入数据看到，安踏的库存比例为26.13%，虽然比2008年-2010年库存比例一直没有超过20%要高，但安踏在行业中的库存控制尚算良好，同期的其他品牌比例均已超过30%，最接近安踏的匹克库存也达到32.51%。

　　安踏在年报中表示，因不明朗的市场环境，集团及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划，避免零售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。同时表示，当时已经轻微调整了2011年的开店数目。

　　分析
　　1.偏好砸广告达49.77亿研发费仅9亿

　　在6大品牌的费用中，不难看出，他们对广告非常重视。2011年，6大品牌投入广告的费用高达49.77亿元，这项投入比匹克2011年一年的销售收入还要高，但它们投入到研发的费用却仅有9亿元，远低于广告费用。

　　记者注意到，在6大品牌中，李宁投入的广告费用最高，与销售收入的比例达17.6%，次之为匹克，达14.2%，也就是说，李宁2011年花费在广告上的费用达到15.7亿元，安踏也花费了12.2亿元于广告费用上，占比13.7%。去年除361度外，其他品牌花费在广告上的费用占销售收入的10%以上。

　　相比广告费用的高企，各大品牌似乎吝啬于在研发上投入资金。投入最少的匹克仅在研发上投入销售额的1%，在2008年，其投入研发的费用仅有0.3%，2010年为0.5%，李宁也投入不高，仅2.6%，低于安踏的投入比例3.7%，让人惊讶的是，动向在这方面投入较高，达4%。不过纵观整个行业，投入研发费用的平均比例仅为2.43%，而广告费用行业平均则高达13.4%。

　　2.行业集体倾向于打折品牌价值渐失

　　纵观6大品牌的年报，不难发现，每个品牌都不约而同地提到行业出现打折现象。即使综合数据表现较好的安踏也表示，"中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续。"安踏甚至提到，"某些品牌加快清货步伐和大幅打折，减价促销和营运成本上升令中国体育用品市场竞争进一步加剧。"特步在年报中也表示，"其他运动品牌库存过多并向顾客提供巨额折扣，从分销资源系统收集所得的数据显示，业内竞争将更趋激烈。"

　　事实上，这种情况已反映在订货会上。361度在年报中坦言，2011年秋季订购会的折扣率被调整为60%，而2012年春/夏季订货会上，折扣率被进一步调整为58%。而李宁则在年报中透露，2012年第一、二、三季度李宁品牌订货会订单金额约有低单位数百分比增长，三季度则录得单位数百分比下降。

　　毋庸置疑，对于运动品牌而言，控制零售折扣率是维护品牌形象的重要因素，行业倾向于集体打折将会严重影响品牌形象，最终导致整体价格、毛利率下降。

　　3.同质化问题严重

　　以价格论胜负

　　提起国内运动品牌，还有一点不能忽略，那就是国内6大运动品牌中，其中安踏、361度、特步均来自福建晋江，而匹克则是位于与晋江一河之隔的泉州，此外，乔丹体育、露友、喜得龙等也是来自晋江。而这些临近的企业不约而同都有类似的问题--库存积压、增长率大幅下滑。

　　事实上，回顾这些品牌的起家，不难发现他们的营销手法很一致--依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言扩大知名度。1999年，安踏首先举起品牌大旗，倾全年的"利润"让体坛明星孔令辉说出"我选择、我喜欢"，由此，国内重要体育赛事和知名体育明星就成为了"晋江系"企业争相追逐的目标。有业内人士表示，当时"晋江系"企业聘请明星代言的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美，很多企业根本不顾自身的资金状况，拿着银行贷款，甚至是民间融资往明星身上投资，很多鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给了明星。而在央视体育频道，在很长一段时间里从新闻节目的冠名，到体育赛事的赞助，几乎都有晋江体育运动品牌的身影。

　　然而这些品牌在付出高昂广告费用的同时，却只能通过价格论胜负，守住中低端市场这块阵地，最后难免导致毛利率不高，利润率下降的情况。

　　4.多立足二三线城市难突破一线城市

　　不难看到，在6大品牌中，主攻一线城市的李宁在销售收入增速和经营溢利上出现增长放缓，乃至负增长。相反，以二三四线城市为发展重点的361度、特步则表现较好，在行业不景气的情况下，销售增长维持在2010年的水平，分别增长26.1%和26.1%。

　　事实上，相对于二、三、四线城市，一线城市面临的是与"洋品牌"耐克、阿迪达斯的竞争。在2010年，李宁曾通过启用新的LOGO与品牌宣传语--"Makethe change"，将目标消费群直指90后，提高价格后，李宁的跑鞋价格达到600元，开始与耐克、阿迪达斯等价格水平接近。

　　然而李宁此番的重新定位后，虽然产品设计风格上增加了更多亮丽的颜色，但此举并未讨得90后的芳心。曾经比较喜爱李宁的消费者黄小姐对记者表示，"李宁的价格已经和耐克、阿迪达斯的差不多，以前买它是因为价格实惠，而且是国产品牌，现在它的鞋子花俏，价格又高，已没有什么理由购买了。"记者走访发现，相反走低价策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族驻足。事实上，对于家庭环境较好的90后，不少人从小就消费耐克、阿迪达斯的产品，价格对他们来说不是最重要的考虑因素，而对于工薪阶层的90后来说，李宁的价格对他们又没有太大的吸引力。

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