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百货业做自有品牌仍是看客 难有突破
http://www.redsh.com 2012-04-29 红商网 发布稿件

  风险大于共识

  “把自有品牌作为百货运营的一个突破口已成为行业共识,关键要看怎么来做。”王府井百货集团董事长郑万河表示,去年以来,王府井百货已经完成了购销体制改革,对所有门店实行统一采购,加大自营比例,并组建了买手团队,尤其是在电子商务上王府井也将砸出过亿元,虽然实体网络不够,但线上、线下联合起来开发自有品牌,效果必然会不一样。

  另一个在业界形成共识的是,自有品牌开发承担着很大的风险,比如设计风险、人力成本风险、采购风险、库存风险、定价策略风险等等。无论是超市还是百货,它们都在尝试性地做。

  以聚美优品推出的自有品牌化妆刷为例。

  据该网站CEO陈欧透露,为了上线这款化妆刷,该网站聘请了国外的专业团队进行设计研发、历经半年时间,期间投入大量资金。由于是首次试水自有品牌,聚美优品方面也承认是“摸着石头过河”,并未进行大批量生产。但只有通过大批量生产,才能降低单品成本。如果这次尝试的市场反响不错,将会继续推出其他自有品牌商品,比如CC霜等热销商品。

  记者采访发现,无论专家还是企业,最终把自有品牌开发的条件落脚在了连锁规模上。据了解,美国著名的Macy’s百货超过1/3的销售额来自那些其他零售商没卖的独特商品上,其中Macy’s自有品牌如I.N.C.与Alfani即占其品牌销售额的18%。但这种模式是建立在其接近1000家网点的基础上。

  “本土百货公司现阶段门店数量有限,对大多数企业来说,大力开发自有品牌的条件还不成熟。”零售业专家熊杰认为,要开发自有品牌,不妨先从自营开始做起,代理一些国际二三线的品牌,不积跬步无以至千里。

  而对于那些正在开发或急于开发自有品牌的百货企业来说,很遗憾,这又是一个极为漫长的过程。
  (来源:中华合作时报·超市周刊 记者 张友先)  

  新闻1+1
  
整合上游厂商是关键

  刘晖建议,百货企业发展自有品牌除了不要盲目之外,还要把握好两个方面,一是流程,二是选品。

  在自有品牌的开发流程上,要先从整合上游工厂开始,一般是成立买手部,买手部下面会有一个设计室,设计室会请外面的设计师来做设计,然后做出设计方案,出了设计方案之后由验厂部去工厂验厂,验厂完成后,工厂开始生产样品,样品合格后,工厂进行批量生产,出货后,百货企业把钱打给工厂,工厂把货运到百货总部,百货总部进行各店分销。

  在选品上,要尽量选择能弱化品牌文化的品类,同时又是甩货能力强、库存安全的品类,比如LV包的品牌文化太大了,做自有品牌尽量不要涉足这些东西,可以做一个某品牌的黄金,因为消费者更关注黄金本身,而不会太在意你的品牌,再比如某品牌的文胸,消费者只会关注你的文胸设计,而不会太在意是什么牌子。

  同时,他还表示,在产品设计阶段一要打价格差,自有品牌产品至少是正常品牌产品的半价或二三折,用价格换生存空间;二是用设计感染消费者,比如一款怀子,如果你设计得很漂亮就会赢得消费者的青睐;三是产品质量能够很容易被消费者掌握,比如为什么很多超市和电商的自有品牌中都有纸杯或卷纸?就是因为它们的质量容易看出来。“自有品牌是市场的产物,而消费者是市场的裁判员。”刘晖说。
  (文路)  

  观点
  
必须扶持新产品、新品牌

  □ 丁遥(万千百货有限公司总经理)

  百货业跟超市、家电的经营不一样,后两者都是经营比较标准化的商品,而百货业的主要顾客是女性,感性成分比较大,所以百货业70%的顾客购买是出于“心情不错”,出于环境不错。百货业的消费有强烈的地域特色,比如南北地域审美各有特色,不同年龄段也会有不同的消费需求。

  2012年,万千百货会一家一家做门店定位梳理,找到每家店的品位,形成与本地市场紧密结合的特色。当然,40家门店不会有40张完全不同的面孔,零售业本质是有很多趋同的内容。所以,万千最终将所有的门店类型归纳为4种定位。

  第一类是高端奢华店,第二类是精致生活店,第三类是时尚流行店,第四类是社区生活店,类似于北京万千百货石景山店,服务于社区周边二三十万人口,经营家庭生活需要的商品。

  当然,在上述四类定位的基础上,在侧重城市生活方面也会追求更细的差异化表现,甚至同一个类别在不同门店上也会有区别。

  其实万千百货已开始从三方面着手。

  第一,万千百货要推出“时尚体验中心”,完成传统百货不是卖产品,而是卖时尚知识的体验革命。目前,我们在河北廊坊万千百货门店内做了一个时尚体验中心的样板间,面积在350至400平方米之间。

  第二,万千百货在每个门店每层的橱窗、音乐上都投入了很大的成本,这些都不是立竿见影的投入。为什么这样做?百货业总进行价格竞争是有问题的。女人在逛商场时,既是观众也是演员,这种感觉是坐在电脑前消费凡客诚品给不了你的。

  第三,万千百货寻求解决竞争同质化的问题。提到同质化,商家都很痛苦,但从前几年业内就开始呼吁“买手制”,可没人真干。为什么?

  现在没有一家百货店能达到订制的规模。从买手制、订制产品模式来说,单品有着巨额的发货、设计成本,对于新光天地这样的单体百货店而言,本身生意很好,对于买手、订制的需求不强烈,它只需要不断淘汰销售不佳的品牌,选择新的品牌即可;而对于生意不好的企业而言,销售量又支撑不了,单体和连锁规模都不够 ,因此“买手”的动力也不够,大家年年喊着买手制变革,但还是很纠结,喊了很多年还是“雷声大雨点小”。

  百货业必须扶持一些新品牌、新产品,才可能在商品方面形成自己独特的竞争力。实际上,在用买手采购的过程中,百货企业人才的知识结构也都在发生变化。不过,买手制也好,订制也罢,形成都一定是需要时间、需要成本投入、需要管理供应链的,不像如今包括万千百货在内的国内百货企业通常只需要管理场地、客户,干的都只是整个产业链条中的“最后一环”,因此只会让品牌商愈来愈集中,在整个产业链领域逐渐丧失自身的价值。

  因此,在外界看来,万千百货似乎只是快速建店,这只是万千百货发展的第一个阶段,支持万千百货发展的早期动力就是快开店,现在让万千百货发展的动力就在于“更精准的定位”,差异化的定位和服务细节的优化,长远发展而言则是通过对供应链的管理渗透打造时尚的竞争力。

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