百货业做自有品牌仍是看客至今难有突破

百货业做自有品牌仍是看客至今难有突破 http://www.redsh.com 2012-04-28 红商网发布稿件

　　风险大于共识

　　“把自有品牌作为百货运营的一个突破口已成为行业共识，关键要看怎么来做。”王府井百货集团董事长郑万河表示，去年以来，王府井百货已经完成了购销体制改革，对所有门店实行统一采购，加大自营比例，并组建了买手团队，尤其是在电子商务上王府井也将砸出过亿元，虽然实体网络不够，但线上、线下联合起来开发自有品牌，效果必然会不一样。

　　另一个在业界形成共识的是，自有品牌开发承担着很大的风险，比如设计风险、人力成本风险、采购风险、库存风险、定价策略风险等等。无论是超市还是百货，它们都在尝试性地做。

　　以聚美优品推出的自有品牌化妆刷为例。

　　据该网站CEO陈欧透露，为了上线这款化妆刷，该网站聘请了国外的专业团队进行设计研发、历经半年时间，期间投入大量资金。由于是首次试水自有品牌，聚美优品方面也承认是“摸着石头过河”，并未进行大批量生产。但只有通过大批量生产，才能降低单品成本。如果这次尝试的市场反响不错，将会继续推出其他自有品牌商品，比如CC霜等热销商品。

　　记者采访发现，无论专家还是企业，最终把自有品牌开发的条件落脚在了连锁规模上。据了解，美国著名的Macy’s百货超过1/3的销售额来自那些其他零售商没卖的独特商品上，其中Macy’s自有品牌如I.N.C.与Alfani即占其品牌销售额的18%。但这种模式是建立在其接近1000家网点的基础上。

　　“本土百货公司现阶段门店数量有限，对大多数企业来说，大力开发自有品牌的条件还不成熟。”零售业专家熊杰认为，要开发自有品牌，不妨先从自营开始做起，代理一些国际二三线的品牌，不积跬步无以至千里。

　　而对于那些正在开发或急于开发自有品牌的百货企业来说，很遗憾，这又是一个极为漫长的过程。
　　（来源：中华合作时报·超市周刊记者张友先）　　

　　新闻1+1
　　整合上游厂商是关键

　　刘晖建议，百货企业发展自有品牌除了不要盲目之外，还要把握好两个方面，一是流程，二是选品。

　　在自有品牌的开发流程上，要先从整合上游工厂开始，一般是成立买手部，买手部下面会有一个设计室，设计室会请外面的设计师来做设计，然后做出设计方案，出了设计方案之后由验厂部去工厂验厂，验厂完成后，工厂开始生产样品，样品合格后，工厂进行批量生产，出货后，百货企业把钱打给工厂，工厂把货运到百货总部，百货总部进行各店分销。

　　在选品上，要尽量选择能弱化品牌文化的品类，同时又是甩货能力强、库存安全的品类，比如LV包的品牌文化太大了，做自有品牌尽量不要涉足这些东西，可以做一个某品牌的黄金，因为消费者更关注黄金本身，而不会太在意你的品牌，再比如某品牌的文胸，消费者只会关注你的文胸设计，而不会太在意是什么牌子。

　　同时，他还表示，在产品设计阶段一要打价格差，自有品牌产品至少是正常品牌产品的半价或二三折，用价格换生存空间;二是用设计感染消费者，比如一款怀子，如果你设计得很漂亮就会赢得消费者的青睐;三是产品质量能够很容易被消费者掌握，比如为什么很多超市和电商的自有品牌中都有纸杯或卷纸?就是因为它们的质量容易看出来。“自有品牌是市场的产物，而消费者是市场的裁判员。”刘晖说。
　　（文路）　　

　　观点
　　必须扶持新产品、新品牌

　　□ 丁遥(万千百货有限公司总经理)

　　百货业跟超市、家电的经营不一样，后两者都是经营比较标准化的商品，而百货业的主要顾客是女性，感性成分比较大，所以百货业70%的顾客购买是出于“心情不错”，出于环境不错。百货业的消费有强烈的地域特色，比如南北地域审美各有特色，不同年龄段也会有不同的消费需求。

　　2012年，万千百货会一家一家做门店定位梳理，找到每家店的品位，形成与本地市场紧密结合的特色。当然，40家门店不会有40张完全不同的面孔，零售业本质是有很多趋同的内容。所以，万千最终将所有的门店类型归纳为4种定位。

　　第一类是高端奢华店，第二类是精致生活店，第三类是时尚流行店，第四类是社区生活店，类似于北京万千百货石景山店，服务于社区周边二三十万人口，经营家庭生活需要的商品。

　　当然，在上述四类定位的基础上，在侧重城市生活方面也会追求更细的差异化表现，甚至同一个类别在不同门店上也会有区别。

　　其实万千百货已开始从三方面着手。

　　第一，万千百货要推出“时尚体验中心”，完成传统百货不是卖产品，而是卖时尚知识的体验革命。目前，我们在河北廊坊万千百货门店内做了一个时尚体验中心的样板间，面积在350至400平方米之间。

　　第二，万千百货在每个门店每层的橱窗、音乐上都投入了很大的成本，这些都不是立竿见影的投入。为什么这样做?百货业总进行价格竞争是有问题的。女人在逛商场时，既是观众也是演员，这种感觉是坐在电脑前消费凡客诚品给不了你的。

　　第三，万千百货寻求解决竞争同质化的问题。提到同质化，商家都很痛苦，但从前几年业内就开始呼吁“买手制”，可没人真干。为什么?

　　现在没有一家百货店能达到订制的规模。从买手制、订制产品模式来说，单品有着巨额的发货、设计成本，对于新光天地这样的单体百货店而言，本身生意很好，对于买手、订制的需求不强烈，它只需要不断淘汰销售不佳的品牌，选择新的品牌即可;而对于生意不好的企业而言，销售量又支撑不了，单体和连锁规模都不够，因此“买手”的动力也不够，大家年年喊着买手制变革，但还是很纠结，喊了很多年还是“雷声大雨点小”。

　　百货业必须扶持一些新品牌、新产品，才可能在商品方面形成自己独特的竞争力。实际上，在用买手采购的过程中，百货企业人才的知识结构也都在发生变化。不过，买手制也好，订制也罢，形成都一定是需要时间、需要成本投入、需要管理供应链的，不像如今包括万千百货在内的国内百货企业通常只需要管理场地、客户，干的都只是整个产业链条中的“最后一环”，因此只会让品牌商愈来愈集中，在整个产业链领域逐渐丧失自身的价值。

　　因此，在外界看来，万千百货似乎只是快速建店，这只是万千百货发展的第一个阶段，支持万千百货发展的早期动力就是快开店，现在让万千百货发展的动力就在于“更精准的定位”，差异化的定位和服务细节的优化，长远发展而言则是通过对供应链的管理渗透打造时尚的竞争力。