为争奥运中国体育品牌商战狼烟四起 - 红商网

为争奥运中国体育品牌商战狼烟四起 http://www.redsh.com 2012-03-26 红商网发布稿件

　　他以耐克为例，在北京奥运会期间，其代言人刘翔发生了“因伤退赛”的重大事件，但耐克却成功利用了这次负面事件，对刘翔采取“不离不弃”的态度。这件事情之后，耐克收获了很好的声誉，虽然它不是北京奥运会的顶级赞助商，但却使品牌形象和声誉实现了极大提高。

　　或许，真正意义上的体育营销就是像这样，品牌通过对一项运动、一个选手或者一个赛事持续性的支持，用一种更为柔软的方式，彰显自己的价值主张，达到更强的营销影响力。

　　伦敦能否重复北京的光荣？

　　据报道，2008年北京奥运会后，李宁、安踏、特步、中国动向的营业收入都实现了同比大幅增长，当时特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，为33.5％；2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏，为22.6％。

　　作为2008年北京奥运会上最耀眼的明星，李宁作为中国运动员的代表，在北京“鸟巢”上空“飞天”点燃奥运主火炬，把李宁这一运动品牌的发展推到了顶峰，随后的两年内李宁销售业绩大幅上升，在中国市场销售额曾一度超过阿迪耐克等世界知名运动品牌。

　　奥运年是体育用品品牌全力发力的一年，同时也是运动品牌“丰收”的一年。“奥运效应成了刺激行业发展的兴奋剂。”很多业内人士都表示，借助奥运契机，体育品牌可以得到快速发展，这一事实在2008年得到了很好印证。

　　伦敦奥运会是否会给中国体育用品行业发展新契机？李宁公司表示：“奥运会的促进作用还是会有，今年整个体育行业都将面临激烈的竞争环境。这种环境下，及时调整，更快清理库存，并且调整好店铺结构显得极为重要。”

　　不过，也有业内人士指出，2012年奥运会很难成为国内各体育品牌的救命稻草，因为其海外销售占比十分有限，以李宁为例，其2011年半年报显示，李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7％。

　　针对这样的讨论，面对两种不同观点，郑志平认为，毕竟2008年奥运会是我们的主场，伦敦是客场，但他却说，这意味着中国体育品牌更有机会在欧洲把自己的形象树立起来，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的绝好机会，同时也会对内销市场产生带动。不仅如此次，还可以借此改变中国体育品牌的形象，让人们不再对中国品牌的印象只停留于山寨、品质不高等上面，反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。

　　“最早的体育品牌是从欧洲做起来的，我们要回到他们的主场展示中国自己的品牌。机会大于挑战。先营造一个气氛，同时也是一个学习的过程。”郑志平坚定地说。

　　或许成为行业格局分水岭

　　“从2008年北京奥运会经验来看，安踏通过2008年奥运会期间一系列举措，比如‘中国脊梁’这样的活动，还有赞助中国队领奖服等，抓住了机会，提高了自身在行业中的地位。可以说，通过一次北京奥运会，体育品牌行业重新洗牌，安踏震撼了李宁老大哥的地位。”郑志平这样评价2008年北京奥运会对中国体育品牌带来的影响。

　　可以说，现在国内体育品牌排名榜单上，前两位的位置已经基本上定下来了，接下来的第三到第六位，这几个排名顺序是非常有可能重新轮换的。也就是说，利用伦敦奥运会这个机会，品牌选择是往上走，还是被迫往下走，无疑，品牌之间的竞争和压力都是非常大的，特别是哪些被挤下来的品牌后面的路会越来越窄。

　　毕竟，伦敦奥运会不同于北京奥运会，没了主场作战优势，会产生两方面影响。从好的一方讲，伦敦奥运年会刺激国内体育品牌发展及国内体育品牌市场；从不好一方面来讲，因为沿袭2008年的“利好”，中国体育品牌一直处于高速发展状态中，到现在当初的“老本”已经用得差不多了。“所以现在是二三线品牌重新改变自身排名的一个机会，也许会跳出另外一个安踏。”郑志平说。

　　正如他所说的那样，2012年伦敦奥运会如果利用得好的话，对于品牌来说就是一个大翻身的机会。反之，如果利用不好的话，则很可能被淘汰出局。对整个格局会有一个调整。

　　特别是对于众多的二三线品牌来说，这更是一个应该抓住的机会，能搭乘好这趟顺风车，就会实现新生，跨越出去，甚至走向国际市场；如果跨越不成功的话，可能就要再经历一段不为人知的黑暗了。奥运会虽然四年一届，但四年的时间其实足可以改变一个企业，特别是作为二三线品牌更应该抓住这样的大好机会，一定要借奥运的势。同时，企业自身也应该积极去做一些事情，如借助网络等新媒体，与消费者进行积极互动互动等，也可以多出现在电视屏幕上，进行有效的二次传播等。

　　每一届奥运会都会产生很多经典的营销案例，诞生很多传奇色彩的黑马。正如安踏、劲霸、王老吉成功的背后都有大赛的影子，不知本届伦敦奥运会哪个品牌又会横空出世。