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2002年进入中国的雅诗兰黛，乘上消费升级的东风，用大手笔营销包装自身的高端气质。集团旗下品牌，如上千元的倩碧套装、上万元的海蓝之谜，成为无数女孩追逐的对象。
但当实用主义重新开始流行，这一套游戏规则不再适用。要知道创造“每15秒卖出一瓶”销售神话的雅诗兰黛小棕瓶是1982年推出的，至今已经42年。最新一代“小棕瓶”是第7代产品——是2020年推出的，到现在也已经4年了。在日新月异、竞争激烈的美妆市场，这几乎是不可想象的。
或许最初消费者选择美妆产品更多来自于对美的想象，但发展到如今，女孩们更想要看得见的效果。“功效护肤”时代来临，当普通消费者都看起了成分，仅靠讲故事、营造高端定位，逐渐无法打动消费者。
近几年，中国高端美妆市场洗牌剧烈，国产美妆品牌珀莱雅、韩束等，挑战了雅诗兰黛等国际大牌的位置。去年，珀莱雅CEO方玉友曾表示，珀莱雅60%-70%的消费者来自一二线城市，不少是从兰蔻、雅诗兰黛的用户开始转用珀莱雅。
在营销节奏上，雅诗兰黛不敌部分国产品牌，在本土化、产品创新速度上，雅诗兰黛也与欧莱雅、资生堂等国际品牌有差距。
业绩压力下，中国市场CEO也面临换届。近日，被誉为美妆界“打工皇帝”、当了16年雅诗兰黛中国区CEO的傅懿德宣布退休。新的人选还未确定，但可以确定，雅诗兰黛新任CEO将面临更严峻的市场挑战。
或许意识到危险，近期在中国市场，雅诗兰黛动作频频。
今年6月，市场传出雅诗兰黛集团将改革国内免税渠道，要将集团旅游零售管理部门旗下免税渠道纳入中国团队管理。虽然还未得到官方认证，但也印证了渠道改革的紧迫性。
最近，雅诗兰黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族终于更新成员。“大棕罐”在天猫旗舰店价格1020元，目前售出1000多件。
但市场对新品的反应还未可知，雅诗兰黛已经迫不及待涨价了。7月开始，雅诗兰黛全球宣布将对旗下所有品牌的产品实施10%-20%幅度不等的涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌。
“涨价去库存”是奢侈品牌的惯用策略，以维持品牌的高端调性。有分析认为，涨价是雅诗兰黛测试消费者对高端美妆价格上线的承受能力。但此举，或许也会让很多犹豫的消费者加速离开。
雅诗兰黛仍想维持贵价光环，但这一激进的策略，也可能会让品牌在中国市场面临更剧烈的波动和风险。
来源：天下网商 章航英 共2页 上一页 [1] [2]
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