来源：时代周报-时代在线
曾经的“淘女装第一股”究竟怎么了？
“淘女装第一股”戎美股份遇到难题，在过去的2023年，营收双位数下滑，净利润接近腰斩。
日禾戎美股份有限公司（下称“戎美”，股票代码：301088.SZ）起初的商业模式是从代工厂拿货，做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后，受益于线上购物浪潮与终端消费升级，戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签，吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。
到了2018年，仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺，戎美的年营收就已跨过7亿元大关。
2016年以后，淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事，戎美在2021年成为万众期待的“淘女装第一股”。原本计划募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。
戎美上市后，创始人夫妇在直播间亲自营业，吃到了线上直播红利。但是，随着线下流量回暖，内容电商平台的发力，戎美却因固守淘系渠道，一直未遇拓展良机。
戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日，戎美股价报收11.48元/股，较上市之初已跌去近60%，总市值约26.17亿元。
时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题，向对方发送询问邮件。但截至发稿，未获回复。
曾经的“淘女装第一股”究竟怎么了？
“淘女装第一股”业绩滑坡
上市的第三年，戎美遭遇业绩滑铁卢。
财报显示，戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元；扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。
分产品来看，上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中，上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外，戎美所有产品品类销售均出现营收下滑，而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。
戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。
据戎美在财报中披露，戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少；年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元；而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个；人均消费频次从1.98次提升至1.99次。
戎美在财报中指出，营收、利润总额下降主要是因为：服装服饰消费市场景气下行；2023年四季度秋冬产品备货量相对不足，使得销售额未能达成预期；零售平台之间，卖家之间竞争加剧；根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加；折旧费用上升等因素叠加。
今年一季度，戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日，戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元；净利润同比下跌28.46%至2599.96万元；扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。
女装不好卖了，戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示，2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%，比上年同期减少超1个百分点。具体来看，2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中，外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%；上衣则从约44.9%降至37.92%；裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。
戎美股份在投资交流平台表示，“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化，即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看，同档产品的定价策略没有显著同比改变。”
不过，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析，这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。
根据招股书，戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平，综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年，该公司毛利率基准水平为40%至45%。
而当下，戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产品比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”
坚决不“出淘”
戎美为什么没有以前吃香了？
部分业内人士认为，高度依赖于淘系渠道的戎美，其运营、打法都受制于平台特性，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。
程伟雄进一步指出，“经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”
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