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来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici
2023年，上美股份旗下核心品牌“韩束”凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力翻红，连续多个月霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。对此，吕义雄也分享了“穿越周期，化妆品企业的可持续发展之路”分享。然而，纵观多年发展史，上美股份能称得上穿越周期吗？对此我们持怀疑态度。
上美股份一直都是营销的高手，在营销方面也从不手软，无论是韩妆大火时推出“韩束”品牌，还是靠高举高打的营销推红“一叶子”品牌，亦或是此次借助短剧式营销、抖音KOL助力。上美股份旗下子品牌的爆红、翻红似乎都离不开高额的营销支出，2023年上半年，公司营销支出高达8.51亿元，销售费用率更是高达53.6%。
相比较高昂得营销投入，上美股份研发开支显得微乎其微，2023年上半年，公司研发开支仅为0.54亿元，研发费用率由去年同期得4.1%下降至3.4%。营销费用率大幅提升，研发费用率与销售费用率之间悬殊的差距，公司重营销、轻研发现象或较为突出。
在此影响之下，公司发明专利数量远不及珀莱雅、上海家化等行业可比上市公司，靠营销获得的用户或难靠产品力留住（如韩束、一叶子等品牌都曾精力营销热度过后销售沉寂得阶段，一叶子、红色小象2022年、2023年H1销售额持续大幅下滑），同时公司多品牌矩阵打造也不及预期，包含Bio-肌活、安敏优在内的众多新品牌再发布后反响平平。
短剧式营销+抖音KOL助力韩束重回大众视野 营销费用激增、销售费用率高达53.6%
你可以不相信上美股份的研发实力，但可以一直相信吕义雄的高端营销术。2023年，快要被大众忘记的老品牌韩束在抖音平台杀出重围，多个月份霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。
值得关注的是，韩束的出圈或并非靠产品力口耳相传，而是借助了两大风口：一是定制短剧植入模式新型营销，二是抖音直播带货GMV高速增长，韩束靠极高性价比和众多赠品能够在抖音直播间抓住消费者的心。
首先，从新式营销模式来看，上美股份率先将营销目光投向了“微短剧”。公司旗（金麒麟分析师）下核心品牌韩束与“短剧天花板”银色大地厂牌达人姜十七（粉丝量约3638.3W）合作了《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《你终将会红》等多部短剧。
这些短剧虽然看名字俗不可耐，但却吸引了大量观众，多个短剧播放量破亿，其中，《心动不止一刻》播放量更是突破 8 亿，成为了全网短剧 TOP1。
（资料来源：微博）
据相关媒体报道，按抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那么这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群，也会通过系统推荐或者品牌推流的方式进入到品牌的自博直播间。借此，韩束品牌便可以实现从流量到销售额、从短视频观众到品牌客户的转换。
其次，从产品销售重点布局渠道的选择上，上美股份选择向更具成长潜力的抖音渠道发力。据青眼数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。分渠道看，淘系仍是护肤美妆行业销售的主要线上渠道，其次为抖音、快手、京东。2023年淘系、京东美妆销售额均有所下滑，其中淘系销售额同比下降11.7%，京东美妆销售额同比下降14.8%；相比之下抖音、快手的美妆销售额较大幅度增长，分别同比增长47%、69.7%。
在抖音渠道开拓上，上美股份在2023年加大了与抖音KOL合作，有不少抖音平台千万粉丝KOL会在短视频中穿插韩束红蛮腰的广告。除此之外，韩束还和贾乃亮、朱梓骁、瑜大等抖音带货达人合作专场直播。在超高性价比和一众赠品绑定的冲击之下，有不少消费者下单。
（贾乃亮“双11”韩束破价专场 资料来源：抖音）
韩束品牌销售额增长的同时，上美股份销售及分销开支大幅增长，2023年上半年公司销售及分销开支为8.51亿元，同比增长39.93%，销售及分销开支占全部收入的比例也由2022年上半年的48.15%增长至53.6%。
2023年，韩束重点推聚焦“蛮腰线”系列，结合以上我们认为上美股份旗下韩束红蛮腰系列的爆火或主要是靠营销的推动。正如上美股份昔日打造一叶子那般激进营销，但营销热度过后一叶子早已跌落神坛。若热度散去后，红腰子系列是否会像一叶子那般“回归平淡”呢？ 共2页 [1] [2] 下一页
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