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2022财年，Bubs总收入增长123%至1.042亿澳元，其中婴配粉收入增长177%，中国市场收入增长166%。此时，Bubs正处于与阿尔法合作的“蜜月期”。2023财年三季度，Bubs总收入下降10%至1580万澳元，美国和澳大利亚市场的强劲增长被中国和其他海外市场的销售不佳所抵消，中国市场第三季度总收入同比下降56%，且有大量成品库存。随着Bubs调低中国市场业绩预期，其与阿尔法的合作也走向终结。
奶粉配方注册难产
能否实现婴幼儿奶粉在中国市场的配方注册，决定Bubs奶粉能否摆脱对代购和跨境电商的依赖，以一般贸易方式进入中国线下渠道。然而，配方注册一直是Bubs难以解决的心病，也是其与中国代理商合作的重要内容。
Bubs曾在2020财年报告中直言，其拟收购贝因美在中国北海工厂的所有权，以生产Bubs中文标签婴幼儿配方羊奶粉，贝因美可为Bubs在中国市场的合规和奶粉配方注册提供建议。“我们相信，这将加快配方注册进程，使Bubs进入中国利润丰厚的母婴渠道。”同时，Bubs撤回之前澳洲Deloraine工厂的配方注册申请。
2023年1月，Bubs宣布与杭州“Zhitong”健康科技公司签订合资协议，同时与黑龙江“Anjia”乳业、杭州“Zhikang”保健科技公司签订供应协议，两份协议以市场监管总局批准“Anjia”乳业申请将其已注册的婴幼儿羊奶粉配方延续为Bubs品牌独家使用为条件。根据Bubs 6月30日的公告，市场监管总局尚未予以批准。为此，Bubs已要求“Anjia”乳业撤回与Bubs相关的配方注册申请，并试图以其澳洲Deloraine工厂向市场监管总局重新提交注册申请。
中国市场配方注册进程缓慢，Bubs转而押宝美国奶粉市场。2022年，Bubs借助雅培奶粉工厂微生物污染问题造成的美国婴幼儿奶粉短缺，成为首批获准进入美国市场的婴幼儿奶粉制造商之一。2023财年三季报显示，Bubs美国市场第三季度总收入环比第二季度增长116%。Bubs预计，美国市场2023财年净收入介于2000万澳元和2200万澳元之间，高于预测值。眼下，Bubs正在争取获得美国对其婴幼儿奶粉的永久性批准，预计最早在2025年获批。
乳业专家宋亮认为，尽管出生率下降，但中国依然是全球最大的奶粉市场。美国婴幼儿奶粉市场容量有限，随着各大品牌相继获准进入，当地市场竞争将更加激烈，一些奶粉企业更多是将拿到美国食品药品监督管理局“准入证”当作品牌宣传手段。就中国市场而言，Bubs想做大中国市场，仅靠跨境购是不够的，外资品牌只有拿到配方注册资质、生产中文标签奶粉，才能进入线下市场，尤其是母婴渠道。
据宋亮了解，目前尚未有澳大利亚奶粉工厂拿到配方注册资质，但情况在好转，Bubs转而用澳洲工厂进行配方注册申请仅是时间问题，“明年可能是个节点”。
股东内斗上演
伴随在中国市场表现不佳，Bubs股东内斗上演。
2023年4月，Bubs董事会出现重大调整，公司非执行董事Katrina Rathie接替Dennis Lin成为新董事会主席。5月，Bubs创始人、前董事会主席Kristy Carr和Dennis Lin均被解雇。但二人发起反击，已提请在7月27日举行股东特别大会，提议罢免现任董事会成员。6月22日，Katrina Rathie致信股东，建议所有股东就该提案投反对票。
7月6日，该公司非执行董事Reg Weine对外称，Bubs自2017年上市以来累计亏损2.4亿澳元，在7轮融资后，投资者的投资价值下降59%—81%。他认为，Bubs在美国、中国、澳大利亚等关键市场没有明确的领导，存在不必要的开支，“我们一直没有正确的进入中国市场的战略，正确的合作伙伴或正确的重点，迫切需要重新设定中国战略”。
为此，Bubs发起业务审查评估，并于近期公布审查结果。Katrina Rathie表示，Bubs制定了一项“5点计划”，以负责任的管理资本，实现股东价值的增长和最大化。
该计划的要点包括通过获得批准，确保永久进入美国市场；重置中国业务，新任领导层和贸易伙伴实施多渠道市场策略，专注羊奶粉等具有明显竞争优势的领域；将战略重点调整为高端化，重新定位婴幼儿牛奶粉产品；澳洲Deloraine工厂产能利用仅31%，计划探索通过中国配方注册等，提高产能利用率和股东回报；从2024财年第二季度开始，每月现金消耗减半，努力清理过剩库存，将营销投资保持在净销售额的15%。2024财年，Bubs预计将实现8000万澳元净销售收入，同比增长35%，毛利率预计为40%。
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