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新式茶卷入市场，错失年轻人？
事实上，在香飘飘财报表现开始展露颓势的2017—2018年，也是新式茶饮快速火热，传统奶茶开始势弱的一段时间。
彼时，成立近三年的喜茶以及奈雪的茶在市场上的品牌号召力开始不断提升。与此同时，年轻人消费需求的更新迭代，也正在呼唤越来越多新的茶饮品牌出现。
据美团发布的2019中国饮品行业趋势发展报告，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代，以及消费群体对“健康茶饮”的需求。
然而在这一段时间，香飘飘并未快速地跟上节奏。一直到2019年，香飘飘才通过请王俊凯代言的方式，试图吸引新一代年轻人关注。然而对于一家茶饮企业而言，品牌的年轻化又岂能是只通过请年轻偶像代言就能够实现的呢？
在与新浪财经沟通中，易观新消费分析师李应涛指出，对于年轻人而言，更加好玩、更加健康、品质、安全且便利的产品，才是他们消费升级或者愿意买单的产品。而这对应的，其实是一套从产品研发、包装设计到销售服务等全流程的环节。然而对于做惯了冲泡奶茶的香飘飘而言，这并不是短期能够适应的。
“从管理层到包括一线的员工，香飘飘习惯于服务他原来的这部分人群，所以忽视了新的人群，而新人群跟它原来的群体需求差异性又比较大，所以他就没法儿适应，没法满足新人群的新需求。”李应涛表示。
一方面，由于昔日香飘飘的主要消费群体是80、90年代的年轻消费者，随着这一部分人群的成长，购买欲望逐渐下降。另一方面，新生代消费主力90后、00后对香飘飘地认知本就薄弱，加上他们对茶饮的社交、健康以及易食等功能要求更多，需要自己冲泡且功能单一的香飘飘，也正在被淡忘。
新浪科技此前发起的一项投票，在一定程度上佐证了这一观点，在一项90后占比达54%的1083人投票中，从来没喝过香飘飘的用户达303人，占比达到总投票人数约30%；人小时候喝过香飘飘但现在不喝了的投票数达613，占比达到总投票人数的57%。
“没能在宣传方面没有打破人们对它的固有印象，缺乏新的特点来吸引当下的年轻人，因此在新消费人群中逐步边缘化。”在与新浪财经沟通中，财视传媒执行总裁于美瑾同样指出了香飘飘的这一弊病。
专家称双轮驱动战略未奏效
事实上，面对新茶饮品牌的快速崛起，香飘飘也不是没有紧张过。早在2018年的时候，香飘飘便提出了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，只不过可惜的是，截至2022年，香飘飘的冲泡奶茶占比仍超过98%，即饮产品仍没能打开市场。
“过去几年间，香飘飘的这个双轮驱动的战略并没有打出来，所以导致他一直走下坡路。”李应涛对新浪财经表示。
在于美瑾看来，“未来或许通过加大与年轻人的对话，通过线上与线下调研等方式，更多层次地了解当下人们的消费场景及消费需求，从产品研发和宣传风格等方面做出新意，是香飘飘不多但可以持续发力改变消费者印象的途径。”
朱丹蓬看到，目前香飘飘的品牌核心仍在于三四五线城市，但是它现在一些新产品主打的却是一二线城市，由于在这些城市的品牌力不足，香飘飘后续想实现持续性的盈利或者公司运营方面改善，至少还需要两年的时间，通过三四线城市的品牌获取盈利，然后供给一二线城市品牌培育。
然而对于消费者寻求快速迭代的快消行业而言，市场还有留给香飘飘的两年时间吗？
来源：新浪财经 周文猛 共2页 上一页 [1] [2]
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