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“每次去海伦司，人均消费只要五六十块钱，喝酒的时候还可以摇骰子、打牌，虽然环境不是那么高大上，但性价比很高。”广州大学生海莉（化名）告诉时代财经，自己常常光顾海伦司的原因是它的消费价格较低。
这在海伦司的产品定价上都有迹可循。国元证券的研报显示，海伦司自有品牌瓶装啤酒售价不超过10元，而第三方品牌如科罗娜、百威等，售价也比其他同类酒馆便宜。以科罗娜为例，海伦司售价9.8元/瓶，而其他餐饮渠道的售价大多在15元/瓶以上。
餐饮分析师林岳告诉时代财经，海伦司实现低价的前提，是足够大的门店规模。“海伦司要通过规模化和大体量的门店获取利润，这也能对它们的成本控制起到作用。”
此外，海伦司的餐饮产品标准化，无需厨师加工，也为其低价策略的达成提供了条件。海莉告诉时代财经，从去年以来，海伦司新增了很多小食，比如麻辣土豆、鸡米花、柠檬鸡爪、奥尔良鸡翅等。而这些都是能快速出餐的标准化食品。
同时，海伦司通过门店销售自有品牌，也省去了渠道费用。某啤酒品牌华南地区经销商告诉时代财经，餐饮门店、夜场、商超和便利店等渠道一般都带有排他性。“这些渠道大多会向品牌方收取渠道费或者陈列费，如果通过自己的门店销售自己的啤酒品牌，成本就会小不少。”
财报数据显示，2022年上半年，海伦司第三方产品的毛利率为48.5%，自有产品毛利率是78.7%。相比之下，2021年，奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分别为67.4%和59.8%，而蜜雪冰城则为31.73%。
涨价小心翼翼
受疫情及原材料、房租、人力等成本上涨的影响，海伦司的低价策略正在遭到冲击。
财报数据显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租、人力成本支出约为8.6亿元，而其总收入才8.74亿元，三项成本占总收入的比例为98.4%。2021年上半年，这三项成本合计6.9亿元，占总收入的不到8成。
分类别来看，2022年上半年，海伦司的原材料成本从2021年同期的2.72亿元上涨至2.97亿元；员工成本则从3.11亿远上涨至3.8亿元；房租成本由1.1亿元增加至2亿元。
而在原材料成本上涨的情况下，海伦司的毛利率也开始下滑。财报数据显示，2022年上半年，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则下滑至48.5%。
自2020年以来，全球范围内的原材料价格上涨，导致啤酒的生产成本大幅上升，主流啤酒厂商纷纷提价。但海伦司涨起价来，却有些小心翼翼，生怕“得罪”年轻人。
2021年10月，海伦司表示，由于原材料、包装、物流等成本的上涨，将提升部分产品售价，比如自产精酿、果啤、奶啤涨价4毛，百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价1毛9分，预计会给用户每人次的消费带来1元左右的负担。
尽管单价涨幅不大，但海伦司却为此发布了一封致歉信，郑重说了三次“对不起”。
随着疫情防控政策调整，近期消费市场迎来新一轮复苏。而在关店止损和各项降本增效的举措下，海伦司的黎明似乎也快来临。
在披露业绩预告后的3月1日，海伦司最终报收15.04港元/股，大涨9.3%，总市值为190.54亿港元。不过，相较上市当天302.9亿港元的市值，仍然蒸发近四成。
来源：时代周报-时代在线 共2页 上一页 [1] [2]
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