来源 / 波司登财报截图
今年6月，波司登披露2021财年业绩，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。净利润较2013财年增逾14倍。表现在资本市场上，Wind数据显示，近五年波司登股价已累计上涨647.64%，目前报3.8港元/股，总市值约414亿港元。不过，今年以来，波司登股价累计下跌17.61%。
据媒体报道，在今年6月24日举行的线上业绩说明会上，波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松曾提到，这几年，波司登产品价格在“拼命往上走”，这会给部分消费者在购买波司登羽绒服上带来压力。
但是芮劲松称，波司登3000元的风衣羽绒服和6000元的高定羽绒服依然有人愿意买单，在持续提升品牌力的同时，产品价格还将继续上探，尤其是类似于风衣羽绒服等创新产品。
财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。
中端以上，高端未满？
据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。
“波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，表明了公司抢占高价格段市场的决心。”东兴证券称。
从今年双十一的销售数据来看，波司登万元羽绒服的表现并不理想。13日，中新经纬在波司登天猫官方旗舰店内看到，该店拥有2095万粉丝，但店内登峰2.0系列券后价12510元的羽绒服目前月销量仅为7件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。不仅如此，店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳，不少款式的销量都是个位数。
相反，售价在1000元左右的波司登羽绒服则很受消费者欢迎，一款券后价844元的羽绒服，月销1万+，成为店内羽绒服热销第一名。
而在同一电商平台上，加拿大鹅官方旗舰店内，羽绒服销量最佳的是一款男士马甲，售价4500元，月销400+；其次是售价12500的男士派克大衣，月销200+。
不仅如此，中新经纬近期走访北京市场发现，波司登部分线下门店所售羽绒服大多低于3000元，想要更高价位的羽绒服甚至还需从其他门店调货。
双十一期间，中新经纬在朝阳区常营商圈附近的一家波司登快闪店内看到，店内推出了打折、满减的活动，优惠后的羽绒服售价大多低于2000元。“有一些新款比较贵，但不打折，3000多元。”店内销售人员称。当被问及店内是否有更高价位的高端产品，该销售人员直言没有，并称可以去专卖店看看。
随后，中新经纬在该商圈内一家波司登专卖店内看到，相比快闪店，这里的羽绒服款式更多。不过，销售人员同样表示，店内高价位的羽绒服一般都是2000多元、3000多元，如果有消费者想购买5000元左右的产品，则需要从别的门店调货。
鞋服行业独立分析师程伟雄向中新经纬表示，波司登的品类销售基本上还是以吊牌价2000元左右为主导，和高端羽绒服品牌均价超5000元比较，仍存在一定差距。
“实际上波司登只是从三四五线大众品牌，通过年轻化运营提档到一二三线大众品牌而已，单单价格的略微提升谈不上高端化。”程伟雄称，对于波司登而言，要想扭转消费者的认知、实现品牌高端化，需要几代人的努力，仅仅依靠产品提价和短期的营销推广是难以实现的。
而在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，波司登在国内中高端羽绒服市场占据了一定地位，但与加拿大鹅等国际高端羽绒服品牌相比，仍存在一定差距，“毕竟品牌的基因不一样。”
对此，第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”
零售独立评论人马岗也表示，品牌高端化是由产品形象、产品创新、消费者认知以及实际销售等多个维度构成，对于一个品牌而言，高端化是一个循序渐进的过程，“从波司登近几年的毛利率增长情况来看，经过三四年的努力，波司登的高端化的确取得了一些成就。”
“以加拿大鹅为代表的轻奢羽绒服品牌，一直是波司登对标的品牌，但品牌溢价不是民族情绪的野性消费就能够超越的，越高端的品牌用户对于价格敏感度越低，用户关注的是品牌的信仰和使命感，以及时尚品牌所倡导的生活方式，这是波司登等国内品牌需要学习与提升的地方。”程伟雄如是说。
11日，中新经纬致电波司登总部电话，试图就网友质疑及品牌高端化进展等情况采访公司有关负责人，相关工作人员对采访诉求进行了登记，称会有专门人员联系回复。不过，截至发稿前，中新经纬并未收到回复。
来源：中新经纬 闫淑鑫 陈诗晴
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