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“下半年广告及营销开支将大幅增加”
以防晒产品起家，蕉下切入的鞋服领域却是万亿级市场。灼识咨询数据显示，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。
这一万亿市场巨大但却高度分散。数据显示，2021年前20鞋服品牌的总零售额仅占整体市场的15.1%，这为新兴品牌提供了巨大的发展潜力。作为新兴品牌，蕉下也砸下重金于在线及线下渠道的内容营销以期快速建立品牌影响力。比如，此前在推出云朵帆布鞋时，蕉下的内容推广可以说在抖音、小红书等平台形成刷屏之势。
这背后是巨大的资金投入。招股书数据显示，2019年、2020年及2021年，蕉下广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。对于这一数据增加，蕉下在招股书中称主要是由于加强现有营销渠道的营销工作及拓展新的营销渠道来推广产品并提升品牌知名度。
值得关注的是，仅从上半年数据来看，2022年上半年，蕉下广告及营销开支约2.64亿，收入占比为11 ．9%。对于今年广告及营销开支占比减少，其表示主要由于已确立品牌知名度更高的产品组合，并开发消费者覆盖范围广泛及参与度高的销售及营销渠道，因此营销效率得以提高。
不过，蕉下在招股书中同时预期，与上半年相比，2022年下半年的广告及营销开支将大幅增加，主要由于下半年有更多主要在线促销活动及更多节日，及预期将在下半年推出新产品，并计划加大投资销售及营销工作等原因。
一个引发市场争议的数据在于蕉下的研发投入。从研发投入来看，2022年上半年蕉下研发开支达到6320万元，同比增长152%。2019年-2021年，其研发费用分别为1985万元、3589.8万元及7163.5万元，三年复合增长率达到90%。尽管一直保持高研发投入，但与大举投入的营销费用相比反差鲜明，也引发了市场关于其“重营销轻研发”的质疑。对于蕉下未来在营销费用方面是否有相应管控措施等相关问题，蕉下相关人士回应本报记者称“一切以招股书为准”。
对于蕉下在近几年营销费用占比高企，李应涛对《华夏时报》记者分析指出，一些新消费品牌在刚开始起步时，确实很多都是重营销轻研发，这种情况尤其是在一个行业发生消费巨变的时候更为明显。他以2016年兴起的这波新消费为例解读称，浪潮兴起的原因就是新的消费者、比如Z世代进入社会，随之产生了一系列新需求，给了新兴品牌以市场机会，对这些品牌而言，通过重营销方式以及线上新兴渠道快速触达新兴消费者、占领消费者心智就成为重要方式。
不过，李应涛也同时指出，新消费刚刚崛起的时候，“重营销”确实能达到快速冲销售的效果，但他提醒称，“重营销”的周期不要特别的长，品牌在经过五六年、获得一定规模之后，一定要及时转向，从重营销转向内核内功的修炼。
“新消费品牌重营销模式发展潜力越到后期越不相对不足，原因是随着新消费到了下半场，很多品牌都开始往这方面转，这时更多应该是回归商业本质，提供更好的产品体验和服务体验以更好地满足消费者的需求，与此同时，还要进行品牌塑造，一点一滴打造消费者与品牌之间的共鸣，撕掉网红概念。”李应涛认为。
来源：华夏时报 记者 黄兴利 北京报道 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蕉下 |
