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魔胴咖啡点争议颇多
2022年上半年，巨星传奇来源于IP创造及营运的业务收入不足三成，大部分收入来源于新零售业务。数据显示，今年上半年，巨星传奇新零售业务收入0.92亿元，收入占比73.6%；公司IP创造及营运的收入为0.33亿元，收入占比26.4%。
作为主营业务，公司的新零售业务收入近两年逐渐递减。2020年新零售业务收入3.65亿元，2021年为3.01亿元；2021年上半年为1.39亿元，2022年上半年降至0.92亿元。
招股书表示，2021年新零售业务收入减少主要由于魔胴咖啡的销售业绩变化。公司表示，2020年上半年《周游记》播出，魔胴咖啡销售业绩大幅提升，2020年7月起《周游记1》的重大宣传效应停止，并且在2021年公司减少了使用周杰伦相关IP。这意味着，公司的主要新零售产品魔胴咖啡，销量也与明星热度紧密关联。
从行业分类上来看，魔胴咖啡属于防弹咖啡。公开资料显示，防弹咖啡因富含脂肪，无糖无碳水化物，可使身体由耗糖模式转变成燃脂模式，从而达到减肥的效果。中商情报网研究报告中表示，“按总商品交易额计，2017年至2021年中国防弹饮料的市场规模由5亿元增加至32亿元，复合年增长率为59%。2022年国内经济由于疫情的反复而受到影响，消费水平将下降，预计2022年中国防弹饮料行业的市场规模将达到27亿元。”行业市场规模下降或许也是影响魔胴咖啡销量的原因之一。
除销量下降以外，魔胴咖啡还存在更多的争议点。
魔胴咖啡的销售方式被消费者认为更像是“微商”。今年上半年，巨星传奇最大的新零售客户收入占比2.8%，且注册资本仅10万元，这说明巨星传奇新零售业务的销售较为分散，To B端的大客户业务较少。
《投资者网》研究员发现，截至10月12日，淘宝上“魔胴旗舰店”的粉丝仅272人，该旗舰店背后是巨星传奇附属子公司昆山巨星行动电子商务有限公司。魔胴咖啡无直接抖音官方账号，唯一蓝v账号备注为“魔胴防弹咖啡授权分销商”，粉丝数为4124。
巨星传奇新零售业务在自有网店的渠道铺陈上似乎较薄弱，而更注重私域流量。
招股书表示，公司通过各种渠道（主要包括微信等社交电子商务渠道）销售健康管理及护肤品。公司建立KOC（关键意见消费者）及KOL（关键意见领袖）营销网络，“我们已建立分销商的分销网络，其中我们的分销商通过其促成的经销商进一步巩固及扩大分销网络，其中部分已进一步发展成为我们产品的KOC，KOC可在我们基于明星IP的私域流量通过口碑积极推广产品；2021年以媒体内容创作的方式与不同明星及KOL合作，例如庾澄庆和刘畊宏。”
目前刘畊宏妻子王婉霏带货魔胴咖啡，打出“咖啡配搭运动”的宣传重点。但除此之外，社交平台上宣传魔胴咖啡的账号似乎更多是KOC而非KOL。KOL是在专业范畴合理客观评价某类产品，供粉丝选择，例如李佳琦等主播或博主；而KOC则是粉丝数量较少的终端消费者，在使用某类产品过后讲述消费感受，吸引微信朋友圈的亲朋好友或者是社交平台上的少数忠实粉丝。这也是巨星传奇会给消费者留下“微商”印象的原因。
目前市场上除魔胴咖啡外，华熙生物（688363.SH）旗下食品品牌黑零也推出防弹咖啡，丸妃、卡黛芙等新兴品牌也拥有类似产品。根据灼识咨询资料，按总商品交易额计，2021年巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为25.6%。但中国防弹饮料市场（包括但不限于防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可及防弹椰奶），2021年仅占中国整个饮料市场0.6%的市场份额。如若防弹饮料市场高速增长，那具有明星光环的魔胴咖啡及其衍生产品或许有机会突围。只是在新消费业态频现的如今，谁也不知道这场行业的东风要等多久。
虽然巨星传奇声明，就新零售业务而言，在2020年下半年及2021年全年已大幅减少使用周杰伦相关IP赋能，想借此证明公司新零售业务的可持续并非单独或主要取决于周杰伦。但如若巨星传奇成功上市，在投资人的眼里，或许依旧很难定义其是明星概念股还是新消费赛道股。（思维财经出品）
来源：投资者网 黄韵欣 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 巨星传奇 |
