商业模式有待突围
事实上，小红书因“虚假”打卡、种草等社区生态问题多次登上热搜。
比如，2021年有网红在小红书上营造“佛媛”人设，通过佛门或者吃斋、念佛等行为进行营销、炒作，引发行业争议。再比如，2021年国庆期间，因KOL、KOC们对景点进行滤镜、修图等过度美化，存在误导用户的情况，诸多网友甚至媒体进行小红书网红景点“打假”，再次引发热议。
今年小红书又出现“博主晒券商老公工资，93年中金员工月入8万2”等一系列热搜，在微博等其他平台二次发酵，让小红书多次被动成为舆论焦点。
此前，艾媒咨询发布的2021年小红书公司研报曾经统计，小红书网络口碑31.2，略偏向负面。《法治日报互联网法治》报道，2020年8月至2020年11月10日，小红书平台共接到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次，日均接到投诉举报量超过1.5万次。加上年内小红书几次被监管部门要求下架整改，都一定程度上拉低了网民对小红书的印象。
尽管，后续小红书对平台上的“佛媛”进行清理，也对“景点滤镜”进行致歉，再次对用户端强化《社区公约》的教育。
但小红书分享以及种草的真实性依然存疑。刘芳告诉DoNews，自己在小红书上以分享美妆为主，粉丝并不多，但时常能收到发某某文案，获得相关报酬的消息，自己作为普通用户，其他用户根本难以辨别内容的真实性。
今年5月，小红书上线《社区商业公约》，倡导品牌方商家和KOL、KOC不向站外导流。其实，从去年开始，小红书就在商家引流、商家数据方面加强了管控，小红书鼓励商家在小红书上闭环交易，并且将商家数据从以往的百度小程序迁移至自家小程序上。
这也从侧面说明，小红书内容难以全部在小红书蒲公英平台上进行交易，不少品牌合作方或存在有意回避小红书双向抽佣10%的既有规则。
此外，小红书用户画像决定了某些行业的商家难以在小红书上获得商业闭环。小红书上某汽车商家张浩告诉DoNews，自己主要做抖音平台的运营，小红书只是从内容分发角度顺手做的号，因为自己所在汽车行业与小红书用户群体不同，小红书上汽车板块不是主流，再考虑到抽成和转化率等问题，自己的精力主要在抖音侧运营。
据《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》数据统计，小红书核心人群分布在美妆、美食、母婴、家居、服饰穿搭、宠物、减肥健身七大行业中。
据小红书2022年发布的“灵感营销·研究院”系列人群价值研究报告显示，小红书以女性用户为主，82.5%的美妆用户首选小红书了解美妆个护内容。此外，今年以来，小红书带火了包括浆板、露营等新消费名词。
但是，聚集的目标消费人群多，不代表能平台实现“种草”到“拨草”的闭环。
据艾媒咨询发布的报告显示，与淘宝、京东相比，小红书商品种类欠缺，存在用户在小红书上看到相关笔记和推荐，无法在小红书平台上购买，从而转到其他电商平台购买。因此，加强供应链管理和品类管控是小红书电商业务竞争的关键。
目前，小红书广告业务持续占据营收大头，艾媒咨询预估数据显示，2020年，小红书GMV不足70亿元，佣金在15%-20%之间，电商营收大概在10亿-14亿元，难以支撑总体营收，属于“给他人做嫁衣”。
“种草模式”也引来竞争对手的效仿和“抄作业”，包括抖音的可颂、拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等，“种草神器”不再是小红书专有代名词。
网经社研究员莫岱青告诉DoNews，小红书以种草出圈，进行了前期积累。随着用户增量见顶，BAJ、抖音、快手等在用户方面的更多会聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值的增长。通过“种草”可以增加其用户的粘性，从而进一步转化，同时也是为现有用户提供了增值服务。其他互联网大厂的加入，给小红书电商业务势必造成一定的竞争压力。
更重要的是，今年以来广告整体市场大环境萎靡，势必影响到小红书的主要营收。
“广告市场的大环境不利，小红书倚重的广告业务也受到影响。小红书主要涉及美妆，美妆博主们之间的竞争异常激烈，加上受疫情影响，消费者在用钱方面更加谨慎，对于非生活必需品的需求下降。”莫岱青说。
“变现模式是小红书比较大的问题，一个来自于小红书平台本身，另一方来自抖音、微博等的挑战。小红书商业模式变现存在很多不确定性，到底是广告，电商，还是其他增值服务，总体来说还比较杂乱。所以，在目前的环境下，小红书在商业模式拓展、持续营收，以及盈利的目标方面，需要诸多努力。预计小红书近期或有一些策略性的改变。”艾媒咨询张毅对DoNews说。
文中刘芳、张浩为化名
来源：DoNews 茜茜
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