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2015 年，古井贡酒建造“古井贡酒·年份原浆”号合福高铁列车，通过高铁向全国宣传。此外，古井贡酒于2016-2022年连续 6 年举办秋季开酿大典，吸引广大消费者的目光。营销助力下，古井贡酒品牌价值从 2015 年的 375.55 亿元提升至 2020 年的 1971.36 亿元，位列中国白酒行业的第四名。
此外，2016 年古井贡酒以 8.16 亿元收购湖北名酒黄鹤楼 51%股权进入湖北市场，在双品牌战略下贯彻全国化。
2019 年古井贡酒对销售公司组织架构进行重大调整，建立了东南西北中五大战区、18 个省区大区的一线作战司令指挥体系，同时在五大战区内选择北京、上海、杭州、郑州等关键节点做古井专卖体验店。古井贡酒重点打造河南+湖北两大省外市场，同时在江浙沪鲁津粤等地区的重点城市以点带面，根据目标市场地产酒强势程度、消费者接受度以及市场进入难度制定策略。
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销售费用率居高不下
在今年5月的业绩说明会上，有投资者问到何时能够看到销售费用的拐点。古井贡酒回应道，目前公司还处于全国化的推进阶段，当下首要任务是提高市场占有率。管理层未来将会努力提高销售收入，提高次高端产品占比实现利润率的增长。
在销售人员数量上，2021年古井贡酒的销售人员高达2911人，远高于同期的迎驾贡酒（1632人）、口子窖（299人）和金种子酒（386人）。
销售费用率居高不下确实是古井贡酒与其他酒企一个鲜明的不同之处，这也导致古井贡酒的毛销差（销售毛利率与销售费用率的差额）逊色于同行。
以2021年数据为例，当年古井贡酒销售毛利率为75.1%，与洋河、汾酒相近。但高达30.2%的销售费用率却达到洋河、汾酒的2倍左右，更是本地竞品迎驾贡酒的3倍以上。因此，古井贡酒2021年的毛销差仅为44.9%，而洋河、汾酒、口子窖则均在60%左右，迎驾贡酒也有57.8%。
受此影响，古井贡酒近两年销售净利率总体呈下滑态势，2020和2021年连续下滑，从2019年的20.71%降至2021年的17.89%。不过，古井贡酒的全国化确实有所成效。在营业总收入从2019年的104.17亿元提升至2021年132.7亿元的同时，华北地区收入占比从5.35%提升至8.07%；华南地区从5%提高至6.62%。
只是这种状态还不稳定。
2022年上半年，古井贡酒营业收入和归母净利润分别同比增长28.46%和39.17%。从产品端，主打的中高端品牌年份原浆收入同比增长32.26%，是业绩增长的主要原因；但从区域看，亮眼的业绩更多来自大本营华中地区，当期收入同比大增30.74%，增速高于华北地区10.13个百分点，更是华南地区的4倍以上。
相比之下，五粮液上半年西部和东部区域收入占比分别为31.91%和25.58%，中部和北部区域也都在10%以上；洋河股份省外收入占比也在50%以上。
业绩的快速增长是投资者喜闻乐见的，但全国化是否达到预期，则是公司战略成功与否的关键之一。从目前看，古井贡酒在大本营的次高端领域已经卓有成效，但距离全国化还有很长的路要走。因此，未来销售费用率可能还将在未来一段时间保持在较高水平。而这部分资金什么时候起效、达到什么效果，才是真正打开古井贡酒天花板的关键。
来源：英才杂志 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 古井贡酒 |
