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成本4000元卖15000元?DR钻戒“割韭菜”牵出背后上市公司 市值蒸发 70% 迪阿股份跌跌不休

  9月22日,曾因“男士一生仅能定制一枚”的广告语出圈的钻戒品牌DR被推上风口浪尖。一方面,是“DR钻戒成本4000卖1.5万”话题成为热搜,“割韭菜”营销的质疑层出不穷;另一方面,则是近日“DR被强制执行超48万”的消息传出,令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到热议。

  金融投资报记者注意到,迪阿股份上半年营收利润双降,股价已严重破发。

  “割韭菜”营销上热搜

  企查查数据显示,钻戒品牌DR的关联企业为迪阿股份,该公司成立于2010年4月,实缴资本3.6亿元,法定代表人为张国涛,旗下分支机构641家,控制企业38家。2021年12月15日,迪阿股份在深交所创业板上市,发行价为116.88元/股。

  之所以成为热议焦点,是由于迪阿股份招股书中披露的信息。公司在进行产品价格对比时显示,相似颜色和净度下,DR的0.5克拉重简单款钻戒售价为25449元-32889元,而类似竞品的售价则为18068元-27838元,价格高出数千元。而DR 一款成本4000元左右的简奢款产品,售价则高达1.5万元,毛利率超72%,也超过了周大福周大生等珠宝品牌。

  “DR钻戒成本4000卖1.5万”、“DR钻戒靠真爱营销收割2000万年轻人”等话题迅速登上热搜,网友对此争议不断。有人指责DR卖情怀、卖概念,并惊讶于行业的暴利;有人则指出公司在营销上花了大价钱,自然也会在成本方面进行压缩;也有人认为类似的奢侈品本来就拥有很高溢价,一个愿打一个愿挨的情况下,定价多少、毛利如何都是商家的自由。

  随着消息发酵,网友的热议也开始不限于钻戒定价溢价的合理性,转而讨论起了DR之前关于“真爱营销”、“虚假宣传”等有争议的历史。

  连年曝出“虚假宣传”

  值得注意的是,DR口碑的逐渐狼藉,并不是因为产品的高溢价,而是连年曝出的各种“虚假宣传”消息。

  金融投资报记者注意到,DR 最为外界熟知的广告词是“男士一生仅能定制一枚”,即DR宣传的求婚钻戒一生仅能定制一枚,男士绑定身份信息时,就认定女士是今生的唯一真爱,一辈子不能修改与删除。

  这种营销的效果十分显著。数据显示,DR在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝,官网注册用户数量超1000万户。按照迪阿股份招股书中的说法,这种独特的购买规则很好契合了婚恋人群对爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。

  只是随着时间的洗礼,DR号称的“一生仅一枚”也引发了越来越多质疑,其中又以“花钱消记录”的说法最受关注。

  2021年10月,有网友发现不少艺人被人冒用身份购买钻戒并绑定身份信息,引发极大争议。有网友吐槽称,“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”随后DR关闭了真爱验证查询系统。还有网友爆料,称其发现DR钻戒的购买记录花500元即可消除。即便到了今天,网上仍有“800元就能抹去DR钻戒购买记录”的话题。据报道,有淘宝店主宣称,要消除DR订单和购买记录仅需 800元;如需加急,则需要1600元。

  此前,DR更曾因虚假宣传而被监管部门予以处罚。

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