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新茶饮已经遍布了大街小巷，且竞争日益加剧。在高端现制茶饮市场，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶饮市场，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商证券研报显示，2015~2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。另据灼识咨询，预计2020~2025年，现制茶饮的零售额规模将持续增长至3400亿元，复合年均增长率约为24.5%，增速显著高于其他茶产品（茶叶、茶包及茶粉和即饮茶）。
与此同时，冲泡类奶茶市场增速放缓。2020年香飘飘冲泡类产品营收为30.67亿元，占总营收比重81%。2016~2020年复合增速为6.84%。
蒋建琪想要的顾客，如今都成了新茶饮的顾客。
奶茶顶流失速
香飘飘失速后的着陆，是一次硬着陆，市场没有给它任何缓冲的机会。
香飘飘创始人蒋建琪，生于浙江湖州，大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，但这种平静的日子并未持续太久。35岁那年，他决定离开铁路局，开始创业。
最初，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意，但都不尽如人意。2005年，蒋建琪将目光锁定冲泡奶茶，亲自跑到广东盯着设计师做包装，最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，并请来陈好做代言人，于是在花式广告的狂轰滥炸中，便于携带、价格便宜的香飘飘一炮而红。
从2005年到2008年，仅用了不到3年，香飘飘的奶茶销量就卖了3亿多杯，年销售额首次突破10亿大关。2017年，香飘飘登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到历史最高价37.85元/股，总市值超过157亿元。
这是香飘飘的堡垒，也是困住它的井。
站在现在回头去看，2015年是香飘飘的分水岭。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮开始崛起，掀起了一波新式茶饮新风潮。中研网数据显示，2014~2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在20%以上的现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究则指出，冲泡类奶茶行业早在2012~2015年就已经进入了瓶颈期。
同时，年轻消费者对于口感、新鲜度也有了更高要求，不同于冲泡式奶茶通过植脂末（俗称奶精）、食品添加剂等产生的甜味，新式茶饮往往使用的是鲜奶、新鲜水果等材料，种类更为多元化，也更为天然。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味不足20种。
香飘飘的失速点已经来临。失速点是指公司财富中持续多年的长期转折点，也就是说，企业的收入增长速度自此时起出现了显著的下滑。显著和下滑是两个评判的重点。
数据显示，上市之后，香飘飘营收与净利润增速开始不断下滑。2018~2021年，香飘飘营收依次为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，营收增速从2018年的23.13%下降至2021年的-7.83%；净利润增速则从17.53%下降至-37.9%。2021年，香飘飘归母净利润仅为2.23亿元，创下五年内的最低值。
老化的香飘飘碰上新茶饮
干掉你的不是同行，而是跨界对手——香飘飘印证了这一点。
2017年开始，新茶饮行业开始高速增长。据艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅291亿元，到了2021年，新茶饮市场规模已达到2795.9亿元。2017~2019年是新茶饮行业的三年高速增长期，市场规模分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影响，市场规模同比略有下降，2021年又恢复51.9%的增长。
疫情之下，香飘飘也在持续亏损。2020~2021年，香飘飘分别亏损了6388万元、6226万元，今年上半年，亏损再次扩大为1.29亿元。
对于亏损原因，香飘飘表示，2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。为应对急速下滑的业绩，香飘飘在今年1月份对部分产品提价2%~8%；第二季度公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致整体业务的正常推进受到一定程度影响。
据了解，每年的二、三季度都是香飘飘的销售淡季，一、四季度是销售旺季。
香飘飘在2022年半年报里解释称，公司现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。
香飘飘的对手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是整个新茶饮。
据《2021新茶饮研究报告》统计，新茶饮外卖点单量每年以50%的速度递增。2019年至2021年间，外卖平台上的新茶饮交易总额已经翻倍，从160亿元涨至320亿元。
晚于香飘飘4年挂牌港交所的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就实现了42.97亿元营收，同比增长40.5%，截至发稿前，市值是香飘飘的1.8倍。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的门店数量已经突破2万家；截至2021年底，喜茶门店数量865家；截至今年6月底，奈雪的茶门店数量达904家，较2021年6月增长近350家。
本来做夏季小饮料的蒋建琪，2004年偶然跳出了开发杯装奶茶的创意，他是定位理论的信徒，几乎开创了一个新品类，如今，可能是香飘飘需要再定位的时刻。
参考资料：
《香飘飘溃败新茶饮：打不过也挤不进》，巨潮WAVE
《“消失”的香飘飘奶茶》，36氪未来消费
来源：中国企业家 记者 胡楠楠 任娅斐 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
