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水羊股份:产品售价含4成营销费 没有薇娅、李佳琦就卖不动了?

  8月12日晚间,水羊股份提交了增收不增利的期中考成绩单。2022年上半年,水羊股份共实现营业收入22.01亿元,同比+3.89%;实现净利润为8281.66万元,同比-6.88%。

  除了将业绩下滑的原因归咎于疫情之外,水羊股份的业绩颓势是否与其过度依赖线上渠道,特别是淘系平台存在一定的联系呢?核心产品销售额及整体利润均不同程度下滑,没有了薇娅、李佳琦,水羊股份卖不动了?

  巨额营销侵吞利润  盈利指标或仍行业垫底

  水羊股份主要从事化妆品的研发、生产与销售,产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、 “BIGDROP 大水滴”、“御”、“花瑶花”、“VAA”、“HPH”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。

  2022年上半年,水羊股份共实现营业收入22.01亿元,同比+3.89%;实现净利润为8281.66万元,同比-6.88%。水羊股份不算优秀的半年成绩单,与二季度业绩下滑有着紧密联系。2022年第二季度,水羊股份营收合计11.56亿元,同比下降11.22%,归母净利润合计0.41亿元,同比下降29.38%。

  对于增收不增利的成绩单,水羊股份认为原因主要在于疫情反复影响。疫情虽然对各行各业都产生了一定的影响,但或并不是企业增收不增利的核心要素。水羊股份的业绩走颓,或与企业线上渠道销售降速、存在过度依赖超头主播(薇娅、李佳琦)等有关。

  在盈利能力指标方面,截至2022年上半年,水羊股份销售毛利率为55%,较去年同期增长1.87个百分点;销售净利率则是由去年同期的4.18%下降了0.45个百分点,到3.73个百分点。

  通过与同行业上市公司对比,水羊股份的盈利能力并不算强,销售毛利率和销售净利率都处于行业较低水平,特别是销售净利率,以2021年财报数据为参考,水羊股份的销售净利率为4.71%,远不及润本股份(20.72%)、珀莱雅(12.13%)、贝泰妮(21.76%)、上海家化(8.56%)、丸美股份(13.68%)等。2022年上半年,水羊股份3.73%的销售净利率,或将再次被行业竞争对手碾压。

  公司的销售毛利率为55%,为何最后销售净利率仅剩3.73%,水羊股份的利润都去哪了呢?我们认为主要原因或在于公司有相当一部分营收都用作了营销。

  2022年上半年,水羊股份的销售费用为9.49亿元,销售费用率高达43.09%。同期,公司的研发费用仅为0.43亿元,研发费用率仅为1.95%。由此可见,巨额营销费用侵吞掉较多利润。

  重营销、轻研发的战略打法,通过与超头主播以及众多KOL合作,虽说可以将水羊股份的产品迅速置于聚光灯下,但只有产品力和高标准品控才是能长期吸引用户、提升复购率的保证。销售费用约是研发费用的22倍,水羊股份的重营销、轻研发“打法”能做到营销和产品两端平衡吗?

  离开薇娅、李佳琦超头主播后   水羊股份卖不动了?

  在公司产品布局方面,水羊股份一直采取“以自主品牌为核心,自主品牌与代理品牌双业务驱动”的发展模式。目前,公司旗下拥有自主品牌有御泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑶花、御 MEN、HPH等。

  同时,水羊股份在与强生集团达成深度战略合作后,全面承接强生中国的电商业务,代理了城野医生、EviDens、KIKO、Lumene 等国际知名品牌。

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