首先，“人”（需求侧）的变化主要是消费人群和消费偏好的变化。从消费人群看，美妆护肤消费的核心力量，已由 “80/90后消费者”逐步转变为“Z世代（95后）”消费者，甚至是“千禧一代（00后）”。消费人群的转变也在迅速改变着消费偏好，具体表现在：1、在产品选择上倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品；2、热衷网购3、产品功效和成分是首选。
然而，消费人群和消费偏好的变化，屈臣氏“靠热情的导购获客”这一核心营销政策依旧未变，令人头疼的导购推销模式已逐渐成为新零售的“反面教材”——屈臣氏BA在产品推荐时并非洞察顾客的实际需求，时常会为了完成业绩指标推销与消费者需求相左的产品。
被屈臣氏BA支配的恐惧加速了消费者出走速度。逃得过线下BA的错位营销，却逃不过线下BA的企业微信轰炸，不知何时起我们的微信里都躺着一个屈臣氏导购的企业微信，接收着其优惠信息的轰炸，我们不知何时起成为了屈臣氏的僵尸私域流量。
其次，“货”（供给侧）的变化主要受需求影响，个性化需求提升就对供给端货物的多样化、创新性提出较高的要求。屈臣氏店内产品由进口品牌、本土品牌和自有品牌组成，品牌老化也是屈臣氏面临的一大问题。
相比较近年来崛起的新型美妆集合店，如WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等，屈臣氏除其自有品牌外，毫无产品优势可言。这些新型美妆集合店凭借时尚的门店装修、精准直接的网红营销方式驱动消费、提供的迎合年轻一代需求的产品、熟人社交，逐渐抢占着以屈臣氏为首的老零售品牌线下市场份额，正成为“Z世代消费者”的新宠。
最后，“场”（渠道和营销）的变化主要是指美妆护肤产品流通渠道和营销的转变。在短短的10年时间内，美妆、护肤电商“场”的迭代已经历过传统电商时期、内容电商时期。
传统电商时期（2011-2017年），在渠道上由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点有效解决。然而，屈臣氏的线上变革是2017年底才推出的，属实是赶了个晚集。在营销上，美妆博主热潮来袭，深化消费者教育，为后期内容电商奠定了良好的基础。而此时的屈臣氏，依旧热衷于线下BA轰炸式营销，并未在内容侧发力。
进入内容电商时期（2017年至今）后，小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率。对于有一定线下零售经验的屈臣氏而言，在内容电商时期，依旧是开拓者线上渠道，推出所谓的“O+O”战略，实则还是在补习传统电商时期落下的功课。
（资料来源：天风证券研究所）
除此之外，新型美妆集合店正在崛起，对屈臣氏发出更大的挑战。这些新型集合店可谓是深谙“颜值经济”，门店装修时尚且易引发视觉冲击，迎合了年轻一代的兴趣。同时，这些新型美妆集合店还十分了解Z世代们的社交“玩法”。通过网红营销和不断推广，吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡发圈，以此驱动消费。
现阶段，这些新型美妆集合店已成为除了传统电商、内容电商之外，第三大市场份额瓜分对手。三面夹击之下，屈臣氏忧多喜少。
线下门店虚假促销 线上渠道促销玩不起、消费者提货遇阻
令人失望的是，线上渠道开拓近5年的屈臣氏，依旧玩不好线上渠道，一方面，公司旗下门店多次因虚假促销被处罚；另一方面，公司线上渠道管理能力实在堪忧，黑猫投诉【投诉入口】上有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。
首先，在业绩下滑、市场份额被大幅瓜分的双重打击之下，屈臣氏部分线下门店开始剑走偏锋，采取了以“虚假促销”为核心的迷操作，如价格欺诈（如虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买）、经营过期化妆品、促销活动不兑货等。
5月25日，据国家企业信用信息公示系统显示，日前屈臣氏旗下北京屈臣氏（延庆妫水北街分店）被北京市延庆区市场监督管理局行政处罚，原因是涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者交易。同样因价格欺诈被处罚的还有石家庄屈臣氏（“固安宝德购物中心分店”）、 北京屈臣氏（延庆第二分店）等。这些门店进行价格欺诈的套路主要是以虚构原价后做“打折”促销。
除了价格欺诈外，屈臣氏部分门店还因经营超过使用期限的化妆品而违反《化妆品监督管理条例》，被监管局处以罚款。数次违规被处罚的公告，更是将逐渐被消费者淡忘的屈臣氏线下门店推往舆论的浪尖，多次登上微博热搜。
其次，屈臣氏的线上渠道开阔更是混沌，因经营管理不当一度使得公司品牌形象崩塌。屈臣氏的线上销售渠道主要有官方旗舰店、屈臣氏小程序、美团/饿了么等，线上渠道的开拓也给屈臣氏的进销存管理、营销管理水平提出了较高的要求。
进销存管理方面，在黑猫投诉平台上，有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。很显然，从消费者反馈来看，屈臣氏在线上渠道的经营显然是不达标的。
（资料来源：黑猫投诉）
线上营销方面，屈臣氏更是多次翻车，例如公司推出的美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动，更是近乎败光了多年积攒的口碑。
该活动是屈臣氏于美团平台年货节期间推出的面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜（每人限购5盒），消费者下单后可在线下门店提货。
然而，众多消费者0.01元抢到活动面膜后，屈臣氏却玩不起了。据消费者在黑猫投诉平台上的反馈，当他们去线下门店提货时，线下多数门店表示活动产品缺货，而部分门店根本不知道该活动，甚至有些门店有货不给核销。
戏剧性的一幕发生了，当提货遇阻的消费者，进入屈臣氏官方直播间询问官方解决时，却被屈臣氏主播回怼：“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗一样咬人。”随后，屈臣氏中国就此事致歉，并称1分钱拍到的面膜订单为系统原因产生的异常订单，主播为第三方机构人员。
促销活动玩不起、主播不正当的言论、官方甩锅第三方，屈臣氏这一次搬起虚假促销的石头，砸中了自己脚，与消费者之间的矛盾冲突推向制高点，积攒多年的口碑也近乎倒塌。
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：新消费主张/cici
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