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三只松鼠营收下滑主要原因是传统电商渠道红利消失。三只松鼠从成立以来就高度依赖线上，即使这两年增加了线下投入，线上渠道仍是主要收入来源，2021年第三方电商平台贡献的收入占到66%， 其中天猫系和京东系两家占到电商渠道总收入的83%，而来自天猫系和京东系的收入较2020年分别萎缩22%和12%，线上营收整体萎缩10%。
线上有两种经营模式B2C和B2B，其中以B2C为主，2021年B2C渠道的销售额和定单均价均在下滑。
一方面，主流电商渠道红利消失；另一方面线上渠道开始分化，直播等渠道兴起，冲击了传统电商渠道。这是三只松鼠线上营收萎缩的主因。2022年这个趋势仍在加剧，一季报解释营收下滑原因时称，“流量分化背景下竞争持续加剧，流量成本增加，公司减少站内引流投放，加大品牌广告投入。加之疫情导致部分区域阶段性物流停运，影响订单交付，线上业务出现销售下滑”。
在这种背景下，三只松鼠此前寄予厚望的靠增加SKU带动增长的逻辑也被证伪了。前几年三只松鼠不遗余力扩品类，繁杂的SKU不仅没带来预期的增长，还增加了品控和管理难度。从2020年起公司主动大力度缩减SKU，打出“聚焦坚果”的口号。
线上红利消失的同时，流量费用却没有降下来。2021年三只松鼠营收下滑0.24%的情况下，销售费用增长21%，今年一季度营收下滑16%，销售费用仍逆势增长2%。销售费用中占比最大且增长最快的就是平台服务及推广费。
三只松鼠选择的破局方式是押注线下，加快布局线下店。2019年“年货节”期间，章燎原曾宣布到2020年开出1000家线下门店，5年内开设10000家线下门店的激进计划。
但是，线下扩张并不如想象那么容易。2020年三只松鼠新开投食店78家，新开联盟小店641家，合计719家。2021年新开投食店12家，闭店43家；新开联盟店341家，闭店288家，合计仅新增22家。而2022年一季度公司称受疫情影响，“报告期内超400家店铺出现阶段性闭店”。
2021年线下增长主要来自新分销，投食店营收下滑了6%，联盟店营收增长了63%，而后两者合计仅占到营收的16%。
今年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，对过去几年的调整进行反思，提到“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。
事实上，线下店并不是新事物。线下占优势的良品铺子2021年还在扩张，去年新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店 434家。但是从6家核心门店来看，租金上涨幅度超过了销售收入增幅，单店收入基本停滞，良品铺子只能靠着不断开店维持线下增长。而且闭店率极高，每年都要减少大量线下门店。对于缺乏线下门店运营经验的三只松鼠来说，线下也并不是那么美好。
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：浪头饮食/ 郝显 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
