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业绩巨亏,市值暴跌,又遭做空,名创优品前途未卜

  数据显示,2019-2021财年,名创优品海外市场收入分别为30.31亿元、29.35亿元及17.81亿元,海外业务呈持续下滑趋势。但另一方面,在过去的三个财年中,名创优品海外门店数量由1414家增加至1810家。

  由此计算,名创优品海外门店单店产出由214.36万元下降至98.38万元,三年内降幅高达54%,海外门店经营压力可想而知。

  通过叶国富“百国千亿万店”计划不难看出,海外市场本应成为名创优品未来发力的重点,因此制定了7000家的新开设计划,但在疫情冲击之下,名创优品对海外加盟商的吸引力明显下滑。2021财年,名创优品海外门店仅仅增加121家。从某种意思上说,名创优品的“千亿万店”已经宣告失败。

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  难觅第二增长曲线

  在新冠疫情仍在多点散发的背景下,名创优品海外市场扩张只能按下暂停键。为了寻找企业的第二增长曲线,名创优品决定在潮玩领域开辟新的战场。

  2020年12月,名创优品旗下潮玩集合店TOP TOY成立,一年时间内开店89家。2021年下半年,TOP TOY收入2.4亿元,营收占比4.4%。

  根据弗若斯特沙利文报告,2021年,TOP TOY市场份额约为1.1%,按GMV计,在中国潮流玩具市场参与者中排名第七。

  近年来,随着潮流文化产业迅速发展,中国的潮玩市场规模迎来快速增长期。Frost & Sullivan数据显示,中国潮玩市场整体规模由2017年的108亿元增至2021年的345亿元,复合年增长率达33.17%。在消费升级、居民可支配收入不断提升的背景下,预计2022年中国潮玩市场规模将达465亿元,未来成长空间较为广阔。

  从市场份额上看,泡泡玛特无疑是国内潮玩市场的领跑者。自2010年成立以来,泡泡玛特打造了Molly、Pucky等知名IP,并依靠盲盒破圈。但从最新数据上看,作为行业龙头的泡泡玛特也遇到了成长的烦恼。

  7月15日,泡泡玛特发布的中报业绩预告显示,公司上半年预期收入增速下滑至30%,净利润同比负增长接近35%。受此消息影响,7月18日泡泡玛特股价大跌13%。而自去年2月创下106港元历史最高股价以来,泡泡玛特市值从1500亿港元跌至300亿港元,总市值缩水幅度达到80%。

  如同名创优品一样,泡泡玛特将其业绩下滑归咎于新冠疫情这一不可控因素。一方面,公司线下门店较多分布于一二线城市,因而相较于去年同期,今年上半年受到疫情影响较大,部分区域暂停了若干线下店铺和机器人商店的运营;另一方面,疫情影响部分地区物流的时效性,从而影响线上销售;此外,疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱,进而影响业绩增速下滑。

  从渠道上看,潮玩消费极为需要线下消费带来综合沉浸式体验服务,短期来看其仍将受到疫情带来的冲击,泡泡玛特目前所面临的困境同样也会是名创优品TOP TOY品牌未来将面临的问题。

  另外,相比欧美等成熟市场,我国潮玩市场集中度较低。与此同时,腾讯、哔哩哔哩、红杉资本、创业工场等企业也在加快入局国内潮玩市场。统计数据显示,现阶段我国已有超过千家企业名称中含有“潮玩、潮流玩具”。可想而知的是,行业竞争将日趋激烈。

  此外,随着国内潮玩市场的快速发展,诸如创意不足、形象雷同、过度依赖头部IP效应等问题也愈发突出,进而导致消费者对品牌的忠诚度不高,产品复购率较低。

  在原创IP方面,TOP TOY与泡泡玛特等头部玩家存在较大差距。2021年年报数据显示,泡泡玛特原创IP营收为25.87亿元,收入占比为57.6%。对比来看,TOP TOY仍是以第三方品牌以及授权IP产品为主,自研产品占比仅为30%,且是以漫威、Hello  Kitty等知名大IP联名合作款为主。

  IP自研能力的不足也体现在盈利能力方面。招股书显示,2021财年,TOP TOY毛利率仅为11.7%,截至2022财年中报,TOP TOY毛利率进一步下滑至3.2%。对比来看,2021年泡泡玛特毛利率高达61.43%。

  按照公司规划,TOP TOY品牌致力于潮流玩具平台的建立,进而与“名创优品”品牌形成互补,进而实现更高的产品溢价,并由此抓住由年轻人主导的“第三次消费浪潮”。

  但从现实状况来看,TOP TOY品牌短期还无法为名创优品贡献太多营收,过低的毛利率则说明品牌仍处于培育期,无法改变名创优品持续亏损的现状。对于业绩陷入滞胀困境,同时在资本市场也受到巨大质疑的名创优品来说,未来是否还能重回良性增长,实属难料。

  来源:砺石财经 李平

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