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看似已跑通的商业模式，还面临着一个现实：叠加疫情等因素，国内开店的增长空间正在缩小，海外开店的难度和成本远大于国内。发力高溢价产品之外，如果不能提高单店营收额，名创优品只能持续扩店去保持业绩高增长，而单店营收下降已经非常明显。
据招股书披露，从截至2019年6月30日止财年至截至2020年6月30日止财年，名创优品的门店单店收入下降了19.8%，截至2021年6月30日止财年又下降了11.3%。名创优品坦言，该收入过往有大幅波动，在未来时期可能会持续波动。
对于单店营收下降明显，名创优品的工作人员将主要原因归于大环境和位置。“很好的位置已经有名创店，周边或县城位置的回报率没那么高。”
《财经》新媒体从几位意图加盟名创优品的人士处了解到，他们最终因加盟费用较高、盈利不多而放弃，转去寻找其他门槛较低的零售品牌项目。也有一些加盟商表示乐观，一位去年新加盟的人士透露，他找的门店位置还不错，目前没有特别赚钱但也不亏钱，相当于投资，可以长期发展。
TOP TOY肩负重任
就线下的市场而言，由于单店营收降低，名创优品用于扩张的资金不再那么充裕。截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品的收入分别为93.95亿元、89.79亿元以及90.72亿元，毛利率分别为26.7%、30.4%、26.8%；净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元，经调整后的净利润分别为8.69亿元、9.71亿元、4.8亿元。
其中，销售成本在营收中占比超七成，主要为存货成本、物流开支、折旧及摊销费用等。报告期内的存货成本金额每年超60亿元，占销售成本99%以上。亏损还主要与名创优品开展的股权激励相关，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，公司以权益结算的股份支付开支分别为0.9亿元、2.37亿元、1.5亿元。
就存货成本高企的原因及货品保证金用途等问题，《财经》新媒体向名创优品方面求证，截至发稿前未获回复。
在业内人士看来，十元店利润空间压缩，MINSO品牌走向下沉市场。在这一形势下，定位高溢价潮玩产品、能进击好位置的TOP TOY成为名创优品的第二增长曲线。
名创优品在招股书中也坦言，推出TOP TOY品牌的战略目标是进驻极具潜力的潮流玩具市场，最终建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。与名创优品产品相比，TOP TOY产品更多采用内部孵化或与独立设计艺术家共同开发的IP，从而获得产品价格范围更广且客单价更高的产品。2021年全年GMV为3.74亿元，按GMV计在中国潮玩市场品牌线下门店中名列前三。
另一方面，中国潮玩市场竞争激烈，当前行业仍处于成长期，主要通过构建深度的线下消费场景以抢占用户心智，培养用户消费习惯，因此对于线下运营有较高要求。浙商证券在研报中分析，名创优品供应链管理及渠道运营助力形成独特优势，增厚竞争壁垒。
总体来看，TOP TOY、X11的发展路径类似潮玩市场集合店，泡泡玛特等属于产业链一体化平台，商业模式的不同也对盈利产生影响。
国元证券调研显示，2021年10月，TOP TOY整体毛利率约45%，其中自有IP产品由于没有固定授权费用和浮动的销售分成，毛利率稳定在60%以上。对比来看，泡泡玛特在2021年的整体毛利率已经达到61.4%。
一位潮玩行业人士向《财经》新媒体分析，泡泡玛特主要做自主产品，自己签约、设计、研发，所以毛利会更高。目前TOP TOY还是以渠道商角色为主，外采产品居多，可能对毛利有一定影响。
TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在2021年公开表示，TOP TOY品牌外采和原创产品的比例约为7：3。
据招股书显示， 截至2021年12月31日，刚推出一年的新品牌TOP TOY门店数量已有89家，但收入在总收入的占比不足5%。截至最后实际可行日期，名创优品已将TOP TOY品牌产品的收入贡献占比提高至14.0%，并计划在未来继续提高这一占比。
此次申请港股上市，名创优品计划将募集资金用于门店网络扩张和升级，用于供应链改善和产品开发，增强技术能力及继续投资品牌推广。名创优品能否如愿，《财经》新媒体将持续关注。
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