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近年来，为提升品牌影响力，蕉下持续加大线上营销力度，构建了天猫、抖音、微信小红书等线上平台直播、测评和软文等多样化形式组成的营销体系。
例如，公司灵活运用明星、网红、素人的流量资源，采取图文笔记、短视频或直播等方式，快速在用户脑中建立起品牌认知，随后利用头部和腰部的网红，以各种不同的角度和方式分享产品，继续向下传播，触达不同兴趣点的潜在消费者。
与之相对应的是高额的营销支出，2019-2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。无论是营销支出规模，还是占营业收入的比例，都在以较高速度增长。
（资料来源：蕉下招股说明书）
结合增长率来看，近两年蕉下的销售费用增长率分别为160.48%、241.80%，营销费用增长均超过了同期营业收入的增长率。
（资料来源：新浪财经上市公司研究院）
同时，由于行业进入门槛低、竞争激励等因素，蕉下短期内并不会缩减营销端开支，根据公司招股说明书，蕉下接下来还将加大在抖音、快手等新兴內容电商平台，以及小红书、哔哩哔哩等內容社交媒体平台的营销投入。
一方面，代工增加营业成本不利于提升毛利率；另一方面，高额营销支出下销售净利率较低，蕉下的赚钱效应并不强，这就不难理解为何售价如此高的蕉下，净利润却仅有1亿出头。
线下渠道开拓难见成果 仍过度依赖线上渠道
从各渠道实现营业收入来看，蕉下线上渠道销售优势明显。2021年，公司线上渠道实现的销售收入占全部自营渠道销售收入的90.16%，线下零售门店的营销贡献率不足10%。
（资料来源：蕉下招股说明书）
正如硬币有正反面，过度依赖线上渠道也是一把双刃剑，线上渠道确实可以让企业销售额快速扩张，但同时随着各竞品品牌均来争夺线上销售份额，竞争日益激烈，线上渠道的红利逐渐消失，随之而来的是高速增长的平台运营费，高销售费用，这都将对利润水平造成了一定的侵蚀。
蕉下也并非未认识到过度依赖某一渠道销售的风险，近年来也在不断扩展线下零售门店，2019年-2021年，公司线下门店数量分别为39家、42家及66家。然而，从目前营收占比来看，蕉下线下渠道的开拓仍有很长的路要走。同时，公司过度依赖单一销售渠道这种“将大部分鸡蛋放在一个篮子里”的局面，亦将大大削弱了品牌抗风险能力。
在产品价格高、贴牌代工、过度依赖营销、渠道单一、质控等质疑之下，蕉下能否成功登陆资本市场，仍有待进一步观察。
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蕉下 |
