有着“互联网医美第一股”之称的新氧，上市后股价出现了暴跌，尤其是最近一年来市值蒸发了近百亿。而其更大的危机是赖以生存的用户受负面消息影响，正在逃离，月活用户去年三季度同比下滑10%为800万，一些大医美机构也在研究“去新氧化”。
一则行政处罚公告将有着“互联网医美第一股”之称的新氧再次拉到聚光灯下。
近日，上海市场监督管理局网站对上海欧莱美医疗美容医院有限公司做出2万元处罚，原因是这家公司在新氧平台上发布虚假宣传，诱导用户打玻尿酸做医美项目。这不是新氧平台上第一家被处罚的公司，今年1月上海普瑞眼科医院有限公司也因在新氧平台上违法发布效果广告，被处以10万元罚款。
稍早之前，去年10月新氧还被市场监管总局点名，曝光的10件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件中，有两件与新氧有关，一个是在新氧平台上用虚假案例宣传，一个是在新氧平台上编造虚假评价宣传。
成立于2013年的新氧是一家互联网医美平台，做的是流量生意，靠激励用户发布真实医美日记起家，然后通过招募医美机构入驻收广告费、促成交易变现。2019年，新氧在美股上市，发行价13.8美元，成为“互联网医美第一股”。没想到上市即颠峰，登陆资本市场四年来新氧股价逐年走低。
3月8日，新氧每股报收1.67美元，下跌7.22%，与最高峰相比缩水92.7%，总市值只剩1.75亿美元。新氧究竟怎么了？
活成了“自己最讨厌的人”
“我做过植发、埋线，打过玻尿酸、瘦脸针，然后也做一些皮肤美容的光电项目。”技术男出身的金星留着他标志性的络腮胡，在主持人的提问下罗列了他做过的医美项目。
这位出生在黑龙江的东北小伙是新氧创始人，多数时候，他身上的络腮胡、黑框眼镜和一丝不苟的深色西装元素，很难让人把他和医美行业联系起来。但他却靠做变美生意发了家，带着新氧一路狂奔，坐上“互联网医美第一股”的宝座。
一个未被深耕的细分赛道和一个会讲故事的人，这两个在资本市场最受欢迎的要素都在金星和他的新氧身上聚齐了。在金星口中，新氧不只是一个提供医美整形的O2O平台，还是一个消除社会不公平的“乌托邦”。
“这个世界有很多的不公平，但我觉得颜值的差别才是世界上最大的不公平。医疗美容技术的出现能让我们大家站在同一个起跑线上，所以从事这个行业让我觉得很骄傲，很自豪。因为我能改变很多人的命运，我能让这个世界变得更公平。”在一次演讲中，金星如是说。
帮助一亿中国人变美，让整容歧视像性别歧视、同性恋歧视一样被扔进垃圾堆里，金星口中带有“天下大同”色彩的整形故事，得到了资本的厚爱和支持。自2013年创立到上市前，新氧每年都会获得新一轮融资，融资总金额超过15亿元，最高一次融资发生在2018年，它获得了由兰馨亚洲投资集团领投的7000万美元E轮融资。
资本看好新氧，是因为当时的医美行业极其不透明，医疗事故层出不穷，有痛点意味着有市场。创立之初，新氧就是抓住了信息不对称的痛点，通过吸引用户在平台上生产真实医美日记起家，被称作是医美领域的“大众点评”。
招股书里，新氧曾提到2018年底，其共有3500万用户在平台上发表了380万篇变美日记，吸引7000多家医美机构、2万多名整形医生入驻。
一方面是和线下医美机构、整形医院达成合作，吸引他们入驻线上平台；另一方面是和消费者建立强链接，为有医美需求的消费者提供咨询和预定服务。在互联网浸染十几年的金星很擅长这套打法，凭借过往优质内容的积淀和强大资本的的支持，新氧的营收一路高歌猛进。
财报显示，2016年到2019年，新氧总营收分别为0.49亿元、2.59亿元、6.17亿元和11.52亿元，涨幅分别达到428.5%、138.2%和86.7%。其营收来源主要靠信息服务和预定服务两大业务板块，前者是向医美机构收取入驻平台的广告费，后者是向在新氧平台预定医美项目的消费者收取佣金。
过去几年，新氧这两大营收来源，呈现出此消彼长的关系，2016年贡献多的是预定服务费，占比59.53%，但是此后几年这项业务占比在逐渐降低，到2021年前三季度只占18.9%。与之相反，信息服务费在不断走高，从2016年的40.47%攀升至2020年的74.29%，又增至2021年前三度的81.1%。
业务构成改变背后，反映的是新氧商业模式的转变，那个曾讨厌百度营收模式的金星，最终活成了“自己最讨厌的人”。
金星第一次否认自己是在关于预定服务费的收取上。早在2014年新氧创始之初，金星明确表示，新氧不会向用户收取佣金，新氧想让用户和医院、医生直接沟通，来获取更多有用、真实的信息。但后来金星食言了，新氧2021年前三季度预定服务费用收入高达2.34亿元。
另一次是关于信息服务费用的收取。金星2016年做客《超级脱口》节目时，曾对百度竞价排名的形式嗤之以鼻，直言“百度竞价排名已成过去式，竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”。没想到三年后，金星当众放的“狠话”又被推翻了。
2019年，新氧向入驻机构推出“优享拍”，入驻机构需要通过出价竞拍的形式，拍下首页里面的6个固定的信息流广告位。此外新氧还推出了“优品达”和“优量通”两款付费广告业务，由机构对用户的单次点击出价，机构出价越高，机构的排名就越靠前。在新氧APP上最新刷新出的医美机构、整容医生和医美项目，都有可能是资本竞价的结果。
因此有人称，“新氧”成了又一个百度。2021年前三季度新氧从医美机构身上收的信息服务费也就是通常所说的广告费为10.08亿元。与之形成对比的是，不少在新氧上投放广告的医美机构频繁因虚假宣传被处罚。
市值一年没了近百亿
为了提高营收，不惜否定自己的金星，最终还是没有获得资本市场的认可。
上市即巅峰的窘境也出现在了新氧身上，有网友评论称，新氧上市前估值30亿美元，上市时估值13亿美元，去年11月计划5亿美元退市，而现在只剩1.75亿美元。
上市四年来，新氧股价呈现逐年走低的态势，跌幅最大的2021年缩水了七成多，2022年不到三个月已跌去47.65%。截至3月8日，新氧这家曾被无数资本看好的医美第一股，每股报收1.67美元，与最高峰相比，市值缩水了92.7%，现在的市值不过是当年的零头。
与最高峰相比，新氧总市值共蒸发22亿美元，最近一年则没了15亿美元（约为94亿元）。面对资本市场的表现，新氧方面回应称，公司近段时间来的股价变化，符合市场大盘波动规律，与财务业绩没有直接关联性。
新氧的股东们则早早就套现了。上市后的五个月，新氧两名重要投资人从董事会退出，他们分别是天使投资人邵珲和曾跟投了5轮融资的经纬创投合伙人王华东。
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