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然而，从2019年起，香飘飘经销商便开始出走，整体规模持续缩水，2021年公司经销商总量为1232家，较2020年减少114家，较2019年减少228家。从每年经销商数量的增加来看也能看出来，自2019年起，香飘飘新加入经销商数量也在大幅下降，以华东地区为例，2019年华东区新增经销商128家，而2021华东地区却仅新增38家。
或许，经销商的来来去去对于企业而言都是正常的事情，但是经销商的持续下降还是值得关注的。结合香飘飘的业绩颓势，再来看经销商持续大批量退出，大概就能知道问题的重要性了。
刻在骨子里的营销基因 热衷粉丝营销？
重研发还是重营销，决定了公司未来的路。
年轻人不买账、经销商加速出走、扣非净利润亏损，当年靠“绕地球广告”出圈的香飘飘，多方困境围攻之下，营销基因又动了，热衷于粉丝营销。
2021年前3季度，香飘飘的销售费用率（销售费用/营业收入）为25.45%；而同期研发费用率（研发费用/营业收入）却仅为1.06%。重营销、轻研发，在实际操作中，香飘飘也是如此选择的。
虽然口味跟不上Z时代的步伐，但是在代言人的选择上，香飘飘确是紧跟年轻人的的步伐。近年来，为了抓住年轻人，香飘飘在不惜重金邀请时下重量级明星作为其品牌代言人，如钟汉良、王俊凯及王一博等。
2021年8月，在香飘飘官宣王一博为品牌代言人当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题便以1.3亿的阅读量登上微博热搜。同时，香飘飘还推出了“纸箱DIY”的活动，以抽奖送签名照等方式吸引王一博粉丝参加，吸引了大量王一博粉丝的购买、参加。
然而，此举也引来了前代言人王俊凯粉丝的不满，不少王俊凯的粉丝在微博香飘飘超话里表示，不再购买香飘飘相关产品。
因此，从根本来看，香飘飘的营销做得是比较成功的，但是，在流量到来之时，香飘飘却没有通过产品抓住新消费者，当流量褪去之后，还能剩下什么？
品牌年轻化不应只是包装、代言人跟随Z时代的脚步，在热衷粉丝营销的同时，更重要的是在产品质的飞跃，把握住年轻消费者的口感。或许这样，才能让香飘飘收获自己品牌忠实的粉丝。
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：浪头饮食/木 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
