95后新潮带娃风格,正在改变母婴行业的底层逻辑。

　　作者:黑森林

　　不知不觉间,曾经被视为叛逆一代的95后身上,多了奶爸、宝妈的标签。

　　95后“新妈妈”占比从2020年的13.9%上升至2021年的16.2%,近一半是0-3岁婴幼儿宝妈,而另一主力宝妈群体90后只增长0.8%,其余年龄段更逐渐下降。

　　新一代宝爸宝妈生力军已经快步入场,并显示出了截然不同的育儿风格。

　　作为互联网重度用户,95后宝爸宝妈触媒兴趣广泛,重颜值、爱亲子、爱运动、爱拍照晒娃,更青睐有吸引力的亲子互动,同时也善于学习,刨根问底,理性至上,善于多渠道吸取育儿知识。

　　对于3.5万亿左右的母婴服务市场来说,95后的新潮带娃风格,正在改变母婴行业的底层逻辑。

　　01

　　数字化升级颠覆前端服务

　　刘海燕对此感受深刻。

　　她是飞鹤的营养顾问,也是飞鹤作为一家母婴类企业的终端服务人员,进入母婴服务行业已经13年。刘海燕明显地感受到,年轻父母在育儿过程中,对服务的需求发生了明显变化。

　　十年前,刘海燕只需要靠自己养孩子的经验和相对简单的培训,就可以满足新手妈妈对于“育儿服务”的需求。但刘海燕感觉到,现在“经验”似乎在逐渐失灵,新一代宝爸宝妈对于“专业和知识”的要求越来越高。

　　“原来按照自己的经验,跟新妈妈们说怎么做就好了,但现在的新手妈妈,你得解释清楚为啥要这样做,形式还要丰富多样。”刘海燕笑着说。而能够帮助刘海燕顺利实现“知识”升级,并支持她满足新手妈妈多样化服务需求的,则是飞鹤的数字化及其专业团队。

　　2018年之前,飞鹤主要通过线下授课的方式,对营养顾问进行专业培训。“基本上每个月去一次公司总部,参加培训。”刘海燕说。在她看来,这种培训方式也能让她学到很多育儿知识,但遇到一些个性化的问题,还是很难及时给客户反馈。

　　2018年,飞鹤推进全面数字化升级,面向终端,推出了数字化的服务工具。如今,刘海燕只要打开服务系统中的“培训加油站”模块,就可以随时随地了解学习各种育儿知识、常见问题、产品知识,哪怕是一些非常个性化的问题,也可以及时获得服务系统的支持。

　　直接面向消费者,飞鹤也打造了专业的线上内容服务平台。2017年,飞鹤围绕生养教全阶段,推出专业的母婴服务平台——星妈会,整合各类专家资源,为消费者提供更加专业的喂养支持,实现与新一代宝妈的在线沟通和互动。截至目前,星妈会的会员人数超过4000万。

　　02

　　专业级团队覆盖育儿需求

　　让刘海燕感到更加安心的是,在线下,飞鹤同样有一支专业团队,来支持终端、满足客户的多样化需求。

　　这支团队既有飞鹤自有讲师,也有外聘的儿童保健、儿童营养和儿童照护专家。

　　佟笑寒就是其中的一员,她是飞鹤在黑龙江地区的一名讲师。她的工作是支持中小门店定期举办亲子Mini秀、爬爬赛、线下育儿讲座等活动,为宝妈们讲解育儿知识,同时也搭建亲子互动平台,让宝妈沟通育儿心得,“因为母婴这个群体比较特殊,不管是几零后,大家都有很多面对面交流的需求,所以我们和门店组织的活动都是以线下为主。”佟笑寒解释道。

　　有些孩子可能是爷爷奶奶带,或者父母忽视了跟宝宝的交流互动,不太会表达自己的情绪,这时候父母就想了解一些能够引导和帮助孩子的技巧,佟笑寒组织的线下亲子活动就可以提供帮助。

　　据佟笑寒回忆,曾经有一个性格特别内向孩子,第一次参加活动只敢躲在妈妈怀里,不敢与其他孩子互动,别的孩子抢了他的玩具,他抿着小嘴,眼泪一直在眼眶里打转,却一直没有吭声。佟笑寒发现这种情况后,就鼓励妈妈多跟孩子交流,多鼓励孩子表达自己的情绪,多带孩子参加类似的亲子活动,多和同龄小朋友交流。“现在这个孩子已经上幼儿园,对新环境适应得非常好。”佟笑寒自豪地说。

　　在飞鹤,还有许多像佟笑寒一样的员工,他们的日常工作就是为中小门店的线下活动提供专业支持,满足消费者多样化的育儿需求。

　　“现在的妈妈们对育儿知识的专业需求都比较高,我们经过系统培训,还要考取相关职业资格证,可以调动的资源也多一些。”佟笑寒解释道。

　　03

　　线下落地,凝聚终端与渠道

　　与佟笑寒不同的是,李源的工作则是与孩子王、爱婴室等大系统合作,推动各类消费者服务活动的落地。

　　近年来,家长对于儿童运动越来越重视,但对于如何帮助孩子做科学运动却了解不多,因此,今年“超萌运动会”期间,飞鹤便联合爱婴室,邀请全国体育运动学校联合会等专业单位,对活动的互动设计、游戏设置等各方面进行了提升。同时,还邀请专业机构,对孩子进行运动能力测试,以此为小朋友的日常运动提供专业指导和建议,让一次活动的收获延续到后续的成长生活中。

　　“今年的超萌运动会已经组织了1.6万场线下活动,也确实为参与的小朋友提供了很多运动指导。”李源说。

　　陈晨就是在参与现场运动能力测试时,发现自己7岁的孩子上下肢协调能力没达到及格线。后来,陈晨咨询专家了解到,良好的协调能力能有效提高各项身体素质,促进认知学习迁移、开发智力。如果该能力不佳往往会导致注意力不集中、动作僵硬不美观等,不仅影响体育成绩,还会影响学习能力,成年后往往表现出懒惰、不能主动参与运动、肥胖等问题。

　　这次偶然的测试结果,给陈晨敲响了警钟,让她关注到孩子的身体健康和运动能力的发展情况。

　　此前,飞鹤还联合孩子王,在其全国门店开展儿童平衡车比赛,“这个主要是希望帮助孩子锻炼手、眼、脚的配合能力,提高身体的协调性和平衡能力。”李源解释道。

　　在全国,平衡车比赛吸引了2万多个家庭参与。李源说,他还记得山东分区决赛时,获得第一名的是一个七八岁的小女孩,当时孩子和妈妈都很激动,“妈妈说,孩子之前从未接触过平衡车,只在比赛前几天做了简单练习,感觉发现了孩子的天赋。”

　　对于李源和他的同事来说,这样的意外惊喜也常常出现,通过组织各种各样的运动,帮助家长发现孩子的天赋和潜质。

　　飞鹤2021年半年报数据显示:2021年上半年,飞鹤举办了40万场消费者服务活动,包括9000场线上活动和39万场线下面对面交流。

　　对于飞鹤来说,携手渠道和终端,组织各种各样的线上线下活动,都是其建设母婴服务生态的一部分,最终为消费者提供更好的服务。

　　04

　　长期主义共建母婴生态

　　“在动荡起伏、混沌复杂的环境中,寻找长期不变的理念与战略架构来驾驭短期变化,以相对恒定的理念和准则来应对高度不确定。”《哈佛商业评论》如此解析长期主义价值观。

　　作为一个有着近六十年发展史的国民品牌,飞鹤在消费者服务方面一样坚守“长期主义”。近年来,更是通过打造先进的数字化底层架构,踩准了线上线下融合的时代新趋势,逐渐构建起了最贴近95后宝妈的可持续消费者服务生态。

　　这些柔性策略,为其赢得了消费者的信任。而决定这一策略成败的关键,就在于渠道和终端。没有渠道共建,可持续的消费者生态就是空中楼阁。

　　飞鹤总裁蔡方良说,“飞鹤所取得的点滴成就都离不开所有合作伙伴的支持,所以我们唯有心怀感恩,心存敬畏,才可以持续地发展。”

　　随着新一代宝妈一批批走上前台,母婴市场的大转型还将持续下去,这背后不仅与今天中国人的生育观念、国家人口政策大局以及未来宝宝的健康成长息息相关,也将激发如何更好地服务消费者的长期思考。

　　(本文于华商韬略首发)

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