熬最深的夜、用最快的手速、抢最大的红包,然后成为第二波付款人,这是许多老铁的“双11”的真实写照。在这个“战线”延长至一个月的“剁手节”里,你有没有一种仿佛不买点什么就“错过了一个亿”的感觉?“买买买”之后,今年的“双11”你又看懂了多少呢?
嘴上说不买,身体却很诚实
382个品牌成交额过亿!天猫平台在11月11日仅用时45分钟给出的成绩单。同时,有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。很难想象,在疫情持续冲击钱包的情况下,“剁手党”的购买热情竟然有增无减。要知道,网上此前曾出现过抵制“买买买”的“消费主义逆行者”群组,成员接近30万!但从“双11”预售的狂热来看,不少用户终究还是没能逃过“真香定律”。
10月20日20:00,天猫就正式开启了预售活动,打响了“双11”第一枪,“双11”就此迎来了第13年的“消费狂欢”。各大平台与商家都使出了浑身解数力求在直播间获得可观的GMV数据。“双11”预售场直播结束后,李佳琦的销售额为106.53亿,薇娅的直播销售额则为82.52亿,两大顶流主播总预售额达到惊人的189.05亿元!“剁手党”强大的购买力,在预售首日给了淘宝服务器巨大的压力,平台崩溃的相关话题一度占据热搜榜的前两位。面对狂热的的消费主义,甚至有网友表示“或许只有‘装瞎’才能平安度过”。
嘴上说不买,身体却很诚实。从最开始的1天到如今的接近1个月,“双11”的战线越拉越长,作贡献的“剁手党”也越来越多。究其原因,国内经济复苏态势明显,增强了消费者的信心,消费需求和消费能力集中在“双11”前后持续释放,造就了“年终促销消费狂欢”的景象。
多变的“双11”,“剁手”的打开方式都有哪些?
虽然大概率不会有平台公布完整的GMV数据,但从消费热情来看,今年的“双11”消费势头对比过往应该是有过之而无不及。同时,这个年终狂欢在多个方面有着明显的改变,而这些变化在潜移默化改变消费者购物习惯的同时,也要求品牌商家需要对新的规则与玩法有更加深入、透彻的解读,才有可能脱颖而出。
1、战线拉长,“剁手”安排更灵活
如今的“双11”,早已不是以往的“24小时五折购物狂欢节”。“战线”从10月20日开始到11月11日,长达22天。“双11”购物节“战线”拉长,主要是平台为了抢占宣传和商家资源优势的结果。由于商家如今可选的平台越来越多,平台越早启动预售就越有可能吸引更多商家入驻,对于抓住这个年终大促的节点进行宣传也有利。更长的时间线,虽然有利于平台GMV的提升,但也考验平台和活动对用户的持续吸引力。对于消费而言,“剁手”时间变长,抢到打折促销的机会更多,可以更好地查漏补缺、减少冲动消费。
2、折扣力度加大,获取难度提升
参考2020年“双11”淘宝平台的数据,平台在首波预售期的表现最为出色,对消费者的吸引力最大(第一波抢购的平台日活量达到4.49亿)。随着活动的推进,平台的日活量也会持续提升。虽然今年“双11”尚未有整体销售数据分析,但考虑到天猫平台采取的依然是“双节棍”预售模式,并将首次预售时间提前到了晚间20:00,所以预计今年加入“双11”的用户依然保持增势。在平台预热活动、折扣、红包、优惠券等促销层面的力度增加的情况下,平台的玩法也变得越来多样,增加了用户在平台的停留时间,但更复杂的规则(诸如跨店满减、半夜付尾款、前XX名获得赠品等)也增加了消费者获取折扣的难度。
3、“二选一”消失,商家可多平台布局
在反垄断的重磅打击之下,“二选一”已成为过去式。今年“双11”,除了几个传统电商平台,越来越多商家开始试水抖音、快手、小红书等多个新型平台。在这样的背景下,电商平台之间的竞争氛围逐渐淡化,更多的精力放在提升服务与体验上。因为只有不断提升商家体验,通过商业赋能、巩固商家资源,才是一个平台实现可持续增长的根本。当然了,多平台进行布局也意味着商家需要针对不同平台的规则与玩法进行调整,投入的精力难免会相应增加。但总的来说,更大程度的公平竞争与行业性普惠,会成为平台和商家让利消费者的重要驱动因素。
4、直播间成为了最热闹的“战场”
“双11”期间最受欢迎的购物方式是什么?那毫无疑问是直播电商。“双11”期间,几乎所有“剁手党”都会去李佳琦或者薇娅的直播间逛两圈。淘宝数据显示,10月20日预售首日当晚,李佳琦、薇娅的直播间观看量分别高达2.49亿、2.39亿人次,紧随其后的雪梨和陈洁kiki观看量也达到了4406万人次、926万人次。在这些惊人数字的背后,直播间那些“高性价比”商品是吸引消费者的主要原因。诸如李佳琦、薇娅等顶流主播往往能凭借资源优势拿到更低的拿货价,再加上“双11”大促优惠措施的加持,他们能给到直播间用户优惠也更加丰厚。这其中,平台、品牌、主播、消费者之间的利益需求形成了良性循环,各直播间取得华丽的GMV数据、造就一个个销售神话自然成了水到渠成的事。
吸引用户“买买买”,“双11”背后的整合营销
在诸多变化的驱使下,今年整个“双11”周期,消费者需要比拼的除了兜里的钱,还有手速、耐心和脑力。例如,想要在李佳琦直播间买到最优惠的商品组合,花上几个小时研究规则、比价、商品组合等情况都很常见,为的无非就是满足“满199-25”、“满200-30”等优惠。用户有更复杂的购物体验,实际上是品牌在适应平台新规则、新玩法导致的。
很显然,想要进入李佳琦、薇娅等顶流主播的直播间,基本都是多金的大品牌、大商家,中小商家基本无力承担高昂的坑位费、佣金等运营成本。但考虑到直播引流带来的流量比在电商平台站内购买的流量成本更低、性价比更高,融入直播带货的浪潮是他们都绕不开的话题,而搭建一个成熟的直播带货体系对于不少商家来说都是个不小的挑战,寻求与专业的整合营销服务机构就成了可选项之一。
今年的“双11”,SK-‖、科颜氏、Charles Keith、吉列、无穷食品、帝亚吉欧等品牌都携手了有着国内“电商内容整合营销专家”之称的茉莉数数科集团。作为淘宝、抖音、小红书官方认证的服务机构,茉莉数科集团已为超过4000多家品牌提供全域一站式电商内容整合营销服务,全域整合的KOL资源64000+。依靠过往的达人投放经验,茉莉数科认为品牌需要先了解每个平台中不同层级的达人占比、用途、其擅长的领域等因素,再去考虑合作投放的事情,追求最有效的方式去营造“买买买”营销氛围。
因为“战线拉长”,用户有两个月以上的商品浏览、搜索、比较、收藏、加购等过程,蓄水期前置的特征十分明显。因此,品牌需各阶段做好种草布局,最终达到影响用户消费决策的目的。茉莉数科调研法发现,影响Z世代的品牌消费的因素当中,KOL的建议及内容在发现新品牌以及购买决策的影响占比分别为62%和48%。无论是品牌曝光还是产品销售,KOL所起到作用都不容忽视。
在茉莉数科看来,“双11”历经了13个年头的发展,消费者与品牌都需要在营销环境的变化中不断适应。在电商平台与内容平台相互影响、转化的过程中,内容营销能力将成为品牌的核心能力。面对多变的电商市场环境,品牌采取“全域种草、电商收割”的操盘方式,达到存在着较大的必要性。以今年的“双11”备战为例,茉莉数科会建议客户的内容种草期定为9月1日-10月21日。其中,9月份作为内容蓄水期,10月份则是冲刺期。在这个阶段,品牌可以通过定制化内容带动全网用户种草、收藏和加购。随着“双11”预售期的开启,10月21日-11月11日进入了拔草期,商家可以通过开箱、测评、使用体验的内容等收割流量。
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