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鏖战资本市场5年之久的毛戈平，终于在今天实现了自己的夙愿。
10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）首发上会获通过，距离登陆A股仅一步之遥。
早在2016年，毛戈平就向上交所递交了招股书谋求A股IPO，但2017年经历了重新提交招股书又中止审查的波折后，毛戈平此后4年时间里一直处在“预披露更新”状态，其招股书在2017年后也再无更新，业界对于毛戈平的上市之路也是“雾里看花”，不明就里。
暌违5年，毛戈平终于成功过会，这意味着其将成为A股市场彩妆第一股。
01
2020年营收超7亿
80%毛利率跑赢欧莱雅/资生堂
虽然毛戈平招股书仍停留在2017年9月，但从这份招股书中仍可以窥见毛戈平的基本面。
招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。其中，MGPIN以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百货专柜直营模式为主；而至爱终生以经销模式为主，定位二三线城市的消费者。此外，毛戈平在北京、上海等七个城市均设有培训机构，为学员提供化妆技能培训服务。
综合招股书和企查查数据，2020年，毛戈平全年实现营收7.3亿元，净利润1.7亿元。过去7年，毛戈平仅在2017年出现营收下滑，而这一年，毛戈平的净利润增长却达到31.39%。同时，从2018年起，毛戈平的营收净利润均保持双位数高位增长，其中，2019年增长达到42.78%；净利润增长53.27%。
从营收构成来看，高端品牌MGPIN是毛戈平公司主要收入来源。2014-2017年上半年，该品牌系列产品的销售收入分别为1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元及1.42亿元；分别占各期营收的71.61%、69.23%、74.16%及72.80%，占比均在七成左右。
同期，品牌至爱终生为公司总营收的贡献不到两成，且营收占比有下滑趋势，逐渐被化妆培训业务超越。招股书显示，截至2017年上半年，毛戈平已在北京、上海、杭州等九座城市拥有9家分公司和8家培训学校。2017年上半年，毛戈平化妆培训收入2661.95万，占比13.64%。
数据来源：毛戈平招股书
值得关注的是，毛戈平综合毛利率接近80%。招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。这一数据大幅高于欧莱雅、资生堂、上海家化等同行业可比上市公司，与欧舒丹毛利率相近。
数据来源：毛戈平招股书
对此，毛戈平解释，主要系产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同导致。不过毛戈平是否至今仍维持这一高毛利水平，还有待更新招股书的披露。
02
200+百货专柜贡献70%营收
抖音直播月GMV破千万
近几年业绩增长背后，是毛戈平渠道策略的“精细化” 。
最近两年，线上渠道为中国化妆品市场贡献了主要增量，不少品牌也因此获利，比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献，其中线上渠道成为增长关键；完美日记、花西子等新锐美妆品牌，也借助抖音等全新渠道，实现了快速“出圈”，在高度竞争的市场撕开一道口子。
毛戈平则将重点放在了线下。据欧睿国际数据，2015年，毛戈平在百货渠道高端彩妆品牌市场排名中位列第11位，也是唯一一个上榜的国货化妆品品牌。招股书也显示，截至2016年 6月 30日，毛戈平在全国范围内共有百货专柜115家。
数据来源：毛戈平招股书
而据CBNData披露，截至2020年3月，毛戈平在全国已经增至224家专柜，这些专柜为其带来70%-80%的营收。对此，毛戈平品牌事业部市场副总经理林启圣曾公开表示，倚重线下渠道的营收结构，跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。“线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右，或者说（用券、打折后）60-80元的区间，如果超过150元，就很难卖得动。”
不过，毛戈平也在努力把握线上渠道的机会。比如为粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品设计专供电商渠道的中样和大样。这些中大样既靠近线上的畅销价格区间，也为品牌新客提供了较低的尝试门槛。以热销产品“无痕粉膏”为例，在毛戈平天猫旗舰店4.5g中大样售价150元，而在线下对应的正装14.5g售价350元。这款产品在李佳琦直播间，一晚售出4万件。
在线上渠道，毛戈平也在实现突破。据果集数据，今年前三季度，毛戈平品牌系列产品，在淘宝直播、抖音、快手的总GMV超过1.5亿，其中抖音平台占比达到70%。
更为明显的是，从今年2月开始，毛戈平在抖音平台的月GMV已全面超过淘宝直播。而从6月起，毛戈平在抖音的月GMV均维持在千万以上。由此可见，毛戈平品牌在抖音平台的增长潜力明显。
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