唐彬森今年在巨头消费帝国疆域里撕开的，已经远不止他最初所瞄准的“那道裂缝”。
在漫画《食梦者》中，JUMP的编辑服部哲将漫画家分为两种：只想画自己想画的和喜欢的漫画而大受欢迎，这种是天才型；另一种是根据计算得出什么样的漫画受欢迎，这种漫画家是计算型。
这种分类方法颇可通用。做自己想做的事情，开辟出一片新蓝海的，是天才型的企业家，乔布斯、马斯克以及国内的二马、张一鸣都是这一类代表；通过观察、测算，在存量市场找到一个好机会的，是计算型企业家。今天故事的主角，元气森林创始人唐彬森，可以归入计算型。
差点忘了说，服部的话还有下半句：“大部分画出畅销漫画的，都是天才型的漫画家。”这点在企业家身上还是合用，做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘宝支付宝的这些人，都是天才型。
但做企业毕竟不是画漫画，“计算”可以描述唐彬森，却不足以概括。他是卡在二十一世纪第二和第三个十年当口的人，有商业范本意味。他22岁拿到个程序竞赛金奖，25万块钱校园创业，这是标准“互联网制式”开头；他很快拿到腾讯、李开复投资，研发游戏、搞杀毒，名字印在年轻企业家榜单上，这是徐图展开；他小有成绩，却遭到至高褒扬，比如被称为下个马化腾，这是进身之阶；
如果你在五、六年前混过中关村，那么你或许遇到过他，甚至交过朋友、打过德扑，喝过白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、横空出世的企业家的最大不同，在于他变成商业明星的整个过程，你我都在场，所有人都是目击者。
最近我通过多个信源得到的信息是，元气森林新一轮融资接近完成，目标估值140亿美元-150亿美元，相较上一轮60亿美元的价格翻了一倍多，同时，释放的额度不大。围绕着唐彬森此人，我们所能目击到的事实还在快速延展当中。
他很老道。他的控盘能力令人侧目，元气的融资像推算过的棋局，经过6轮融资后，控股方持股仍然在难以置信的高度，而本轮释放的额度，仍然不多。一家PE先后参与了喜茶和元气森林询价，其内部人士说，喜茶估值600亿元的那轮融资，给出了“IPO前最后一轮”的说法，这对投资人尚算友善，但唐彬森直到本轮融资仍不肯对上市松口，宣称“还需要1-2年”。
他不从容。虽然苛刻的条件不影响融资火爆，但如果你听说过今年饮料赛道的竞争有多激烈、内卷，就明白这次融资的战略意义之重大。一家竞争对手的内部纪要显示，元气森林2021年的营收目标就是70亿元，100亿则是理想状态。这家竞对的内部人士告诉我，如果元气森林今年达不到这个营收就完蛋了——这是行业内流传的说法。
但他把裂缝撕开了。融资意味着“2021的成功”，无论从营收增长、供应链建设、渠道点位乃至市场份额来看都有了定论，你尤其要考虑到，这是在可口可乐、农夫山泉等巨头的全方位的围剿里实现的一步“成功”。唐彬森今年在巨头消费帝国疆域里撕开的，已经远不止他最初所瞄准的“那道裂缝”。
元气森林此前已完成5轮融资，考虑到挑战者曾有注资，因此也有一种说法是6轮
唐彬森，凭什么
6月初的一个傍晚，在黑龙江亚布力论坛上，唐彬森的一番演讲招致了不大不小的麻烦。事情的起因，是他把消费品牌的缺失与缺芯做了类比，“说句不好听的话，就是这个消费，中国的消费的落后情况跟芯片是一样的”，他这样说。
这句话果然“不太好听”。在微博上、朋友圈里，它被视为投机的、利己式表达。你或许可以说唐彬森遭遇了常见的“舆论误读”，因为他抛出的观点看上去无可厚非，合乎逻辑：指出缺失，藉此阐述机遇。
但来自四面八方的指责声却是真实的。唐彬森被攻击的角度一方面是立场，这番话被认为用他的气泡水生意蹭芯片的热度，考虑到芯片已经被当成民族工业中兴的图腾，以此类比似乎很不恰当；随后更进一步遭到清算，翻旧账式的清算，有人跳出来宣称元气森林此前“日式品牌”、“0糖”的营销策略是玩文字游戏，是打擦边球，这些话令他看起来像个收割智商税的商人——至少也是个不真诚的家伙。
想必这给唐彬森带来了不小的影响，在此之后，他鲜有公开发声，不说话，就不会错了吧？他身边的朋友说，在看到令他赞赏的公开报道时，他会主动去邀约媒体记者吃饭、交谈，但却不愿接受采访，“毕竟老唐被媒体伤过”。
但在商业秩序里，唐彬森还是被寄予至高期待的人。尽管出于竞争策略的考虑，元气森林很长时间里不愿意正面谈论可口可乐，但市场是大众的市场，大众永远需要简单易懂的说辞，于是在普遍认识里，这家公司的未来仍然被描画为一则中国人的可口可乐故事。
唐彬森参加的这场会议是在亚布力由民间商人群体发起的论坛，从2001年延续至今有二十年。从形式上主张开放、休闲，从姿态上强调草根、独立，但由于多年来有商界名流与政府官员的支持和参与而被公认为中国最具规格的几大商业峰会之一。在疫情愈发呈现常态化波动的2021年，成功举办这样一场高规格论坛并不容易，这也引发了人们格外高涨的关注热情，也因为如此，虽然身份背景不同，但来到此地的人有着同样热烈的表达欲望，官员旨在招商引资，学者期望讲出洞见，企业家想寻求合作，创业者则寄望登堂入室。
不知道这股风气是从什么时候开始的：所有拥有话语权的人都热衷于定义新时代，追捧新的明星。于是在初夏的那个酒店会议厅里，唐彬森和泡泡玛特的创始人王宁便被分配了这样的角色。
两位商业明星在这场活动上的表现得到的评价大相径庭，从表面上看，是因为两人呈现出的情绪不同。一家地方性的金融报纸写道，“不知道是不是第一次和老牌商界大佬同台太兴奋，元气森林的唐彬森发言时较为激动”，而对于王宁的谈论的年轻人“社交货币”话题，这家媒体认为，“相比之下，比较克制。”
但更深层次的不同，或许缘于两家企业在资本市场上的处境。在那场会议召开的半年前，泡泡玛特在港交所挂牌，市值突破千亿港元，一时无二，该怎么形容它的意义呢？这么说吧，前段时间我偶然拿到了某份全球消费集团旗下投资基金的内部研究报告，报告称，正是泡泡玛特与完美日记的IPO，共同揿动了2021年一级市场的消费投资按钮；
几个月后，两人又在小红书的活动上遇到，唐彬森现场问了王宁一个问题：2010年潮玩市场没有任何一个迹象表明会火，为什么你会选择这个创业方向。王宁的回答并不出奇，大意是出于对艺术的热爱，想在商业市场里找到平衡。
这种孩子气的说法说服不了唐彬森，他从来不会基于这种理由做任何决策，否则，元气森林也不会在如此精密的融资条款、策略推动下成为风险投资市场上的超级明星，它的估值在这一年爆发式增长，唐本人的声望也水涨船高，由于在资本市场上游刃有余的表现，他被描述为撼动了VC多年来买方市场话语权的狠角色，一个重塑创与投游戏规则的人。
在采访的起始阶段，有一位FA称，元气森林与上一轮股东签下了对赌协议，这倒不稀奇，按照已故的企业家左晖的话说，“谁不签对赌呢？”但这个说法很快被证伪了，起码不是带有“赌”的这个字眼，另一位投资人告诉我，唐要求加入的是“类似估值调整条款的东西”，大意是完成了某个全年营收目标的前提下，元气森林可将此轮估值再次上调，并要求资方补足投资款——也就是说，即便有赌的性质，也只是投资人被要求单方面下注而已。
我随后拿这条信息与某位元气森林的股东求证，他则表达了不予置评的态度，末了又递了句话，“我只能说，老唐不会签任何约束自己的条款”。虽然王宁和唐彬森经营的企业在不同的赛道中、趋势里，不好说谁比谁得意，谁又比谁更沉着，但总起来说公众公司善守，创业公司宜攻，不可避免地会给局中人的处事带来暗示。
为了把事情的来龙去脉搞得更清楚，我干脆插上耳塞，在搜索引擎上检索出唐演讲的录像来观摩，居然看得津津有味，总起来说，这份视频资料令我在两个方面都感觉到有一点意外。
首先在于姿态。
唐彬森同时经营着元气森林和挑战者资本，两家同步向上跃升的公司，一般人不会这么做，除非你像雷军那样，选择了必须用投资来组局的商业模式。2021年，唐彬森就好像一屁股坐进磁场中心的交椅，一片一片，把头部资本和资源吸纳到手，他被赋予的是类似“消费做局人”的形象，又老道，又暗藏峥嵘。
但他在前辈们跟前却表现得诚恳、局促、腼腆，可以借用我的同事在类似场合对另一位管理者的评价，“应该接受CEO演讲培训”。这倒不是说他的演讲内容不好，抑或表现多么不从容，而是说，他没有习得“洋洋洒洒，一气呵成，插科打诨，避重就轻”的企业家型演讲技巧，反而诚恳地盘算着能够讲出些什么。
第二个意外之感则有点模糊。
唐彬森的表达让我闻到某种气息，很熟悉，但又一时说不清楚源自于哪里。直到看到这条消息——来自“哲思飘扬”的论坛闭幕的时刻，共计十位演讲嘉宾被颁发了名为“干货王”的奖项，名单并不令人感到意外：王宁没获奖，唐彬森位列其中。
也就是说，置身于数以百计的企业家人群里，唐也是“更加擅长讲干货”的人，是的，这就是“熟悉”的原因了。
没错，唐彬森一直在主流视野里，但是在2020年之前，他和很多人面目相似，他们抱持的价值观念差不多，管理理念差不多，增长方法论差不多，讲的干货也差不多。假设互联网企业家圈子这个客体真实存在的话，那么过去十年，唐彬森都处于中心地带，身份则会依据圈层不同而有所微调，有的时候是导师，有的时候是企业家，有的时候则是创业者。
例如，他创办的智明星通接受了李开复的投资，他在“群英会”被称为“从海外市场起家的唐彬森老师”，很多事情上都能看出他在这里的身份定位，在某年的学员活动上，他慷慨地献出了“时间”作为拍卖品，他承诺，将在三个月内对竞拍成功者进行一对一辅导，分享创业秘诀与心得，他的感召力不错，那次拍卖最终以五万元成交。
而在湖畔大学，他是坐在台下被称为“创业者学员”的那一个。这个社群组织已经改名为“湖畔创研中心”，是由马云、郭广昌、沈国军等8名浙商组建的江南会衍生而来，它的声望之高，一度连公布学员名单都是令人关注的事情。
曾有人说，湖畔的入学资格至少需两名“知名企业家”推荐为前提，也有种说法是要求3位推荐人，其中至少一位是指定推荐者（校董、保荐人及历届学员），不管细则如何阐述，这种要求都隐隐地透出一种圈层味道，入选意味着被接纳。于是，第三届学员名单公布后，有媒体写道：唐彬森拜入马云门下。
唐彬森就是这样，他没有像张一鸣那样踩中范式革命，也没有王兴那种离群索居的知识分子做派，他一直和其他人在一起，和他们一起上课，一起喝酒，一起打牌，一起讨论最普适的商业理念，他们叫他老唐，也有人叫他彬森，直到有一天，他突然变成一位明星，一切都不一样了。
我继续查阅资料，发现唐彬森在亚布力的登台演讲，写进了他的百度百科履历栏。
被围剿定义的元气森林
如果想要把元气森林和一连串伟大公司的名字联系在一起，看来越来越接近现实了。在这股国产消费崛起的浪潮，它是当下冲在最前的弄潮儿，相较于资本市场上其他新品牌，它的号召力已经展现出不同的气象与格局。
今年3月底元气森林完成C+轮5亿美元融资，投后估值60亿美元，比半年前C轮时的估值（注：20亿美元）提高了整整2倍。但这并不是极限，正像前面所提到的消息，元气森林和投资人签的那条协议，意味着如果今年销售额可以达到某个数字，估值还可以进一步提高。
我听到的那个约定的数字是大约70亿元，该怎么理解这个数字呢？2020年元气森林的销售额约为20-30亿元，70亿意味着元气森林要在2021年实现接近2倍的销售增长，这种增速对消费行业绝不容易，要知道饮料龙头农夫山泉2020年营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%，但元气森林没有其他选择，这是早已定好的目标。
2020年底举行的一次线下经销商大会上，唐彬森称线下渠道2021年的销售目标为75亿元，去年这一目标还是21亿元。而如前文所述，竞争对手调查到的资料也显示，元气森林2021年的目标是70亿元，理想状况是100亿元。
2020年农夫山泉的营收230亿元，目前市值约3600亿元，P/S大概15倍左右。这么来看，如果元气森林达到70亿元的营收，那么60亿美金（约450亿元）的估值可能还被低估了。
再来看刚刚传出的融资消息。
一位元气森林内部信源的说法是，“融资一直没停”。这个时间点传出接近完成的消息，一方面是来自建生产线的压力，因为几大饮料厂商对生产线供应商的压力已经很大。另外，夏季过完，今年饮料大战的格局已经明朗，融资就是对战况投票。
按照我听到的说法，唐彬森本轮的融资策略，是将估值提升到140-150亿美元的区间，并且尽量少地稀释股份。这种策略也很大可能地印证了上一轮估值调节的落地，少量增发股份，加上上一轮的估值调节，也可以实现可观的资本补充。
人的江湖地位是靠他人定义出来的，而元气森林江湖地位的改变，除了资本用钱投票给出的价格，我们也能从竞争对手的态度上得到很直观的结论。那家竞对的纪要里还有条信息：竞争性上说，元气森林为A 级，另一家巨头则是 S 级，判断依据包括产品创新、生产能力以及线下点位、渠道。
但放到真实的市场竞争里，争夺的落点显然更多落到了评级略低的元气森林身上。“0糖 0脂 0卡”是元气森林的核心宣传标语。早几年前，可口可乐、农夫山泉、三得利等公司旗下也有类似的无糖茶、无糖气泡水产品，但最多宣传一下零卡路里，就像可口可乐2017年刚把纤维可乐、纤维雪碧引入中国时，包装上只有一个0卡路里。
而现在，不论是三得利的乌龙茶，农夫山泉的气泡水，还是可乐、雪碧的纤维饮料，新包装上都贴上了0糖0脂0卡的标签。
瓶装气泡水的“新玩家”喜茶，更是把针对俩字直接写到包装上。其新推出的几款无糖气泡水的包装上，都有着一行“XXXX，不止无糖”的小字，我的同事开玩笑，“就差直接写上‘喜茶出品，吊打元气’了”。
看来，除了可口可乐、农夫山泉这些大公司之外，唐彬森今年还意外地收获了一个竞争意识很强的、思维方式更接近的对手。如果你留意的话，其实喜茶的竞争意识无所不在，“怼同行”也快成了传统技能，前不久传闻喜茶投资乐乐茶，喜茶创始人聂云宸朋友圈辟谣时还不忘踩上一脚：“在深度了解内部情况、业务数据后已经彻底、完全、坚决放弃。”
不过在瓶装饮料领域，喜茶或者后进的其他玩家还没被元气森林放在眼里。一个前段时间刚和他聊过的投资人告诉我，他真正的目标是现在市值4400亿港元的农夫山泉，唐彬森认为超过农夫山泉“完全没有问题”。
其实唐彬森很早就表达过对农夫山泉“瓶比水贵”的产品不认可，农夫山泉的招股书显示，2019年，原材料成本占比营收19.4%，剔除生产瓶身的PET，糖、果汁和水等成本只占比总营收的4.7%，所以后来你能看到很多传播口径里的说法是“元气森林让‘瓶比水贵’的时代结束了”。
农夫山泉也并非没有感到压力。黄名山（化名）在农夫山泉工作了十多年，在他看来，2021年农夫山泉是真正开始把元气森林当对手看待的一年。“以前的话农夫更多的注意力放在瓶装水产品上，竞争对手找的也是一些当地的瓶装水品牌，事实上这两年农夫也已经很少在行业里去把任何一个产品当竞对来看了。”
而从2021年开始，农夫山泉的态度发生了明显的变化。4月初，农夫山泉推出无糖气泡水产品，标签直接打上0糖0脂0卡，这在黄名山看来，是老东家与元气森林直接贴身肉搏的信号，随后，农夫山泉更请来流量明星朱一龙代言，手笔不可不谓不大。
进入夏天之后，黄名山的观察得到了印证。在线下，农夫山泉手段百出，包括现金奖励线下店主把自家产品放到农夫山泉的冰柜、严令禁止店主把别家产品放到自家冰柜的专用层等等。
当然谁先挑起的这场“战争”不太好说。2019年元气森林还没有开始在线下投放冰柜的时候，当时元气的业务员也是跑到线下店把自家产品塞进可口可乐和农夫山泉的冰柜，甚至骗店家说元气森林是农夫山泉的新品。
那个时候农夫山泉从上到下根本不把元气森林当回事。黄名山回忆，早年间农夫山泉内部也讨论过元气森林，但看法一直两极分化，有人觉得是网红产品；也有人觉得产品还不错，但也不觉得会威胁到农夫山泉。
“但他的发展速度太快，说实话比我们想的更快。”黄名山觉得到了今天，再讨论元气森林是不是一个成功的产品已经没有意义：“它的体量规模已经在这里，如果产品不够好，农夫山泉、可口可乐也不会都把他当成竞争对手。”
现在呢？如果能回到2019年或者2018年，农夫山泉和可口可乐一定不会放任元气森林用自己的冰柜借鸡下蛋。但在当时，谁也料想不到元气会在短短几年内成为心腹之患。
有必要回顾一下元气森林的发展史。根据公开资料，元气森林现在的公司主体注册于2016年4月。2016年9月，元气森林首次发布了两款果茶产品——“元气森林の明明不胖”和“元气森林の十分美丽”，但产品上市后反响不大，没过多久就砍掉了相应的产品线。
转折点发生在第二年。2017年3月，元气森林推出黑白两款燃茶。这个主打无糖、燃脂的瓶装乌龙茶系列产品上市后反响热烈，很快在一线城市的商超便利店站稳了脚跟。2017年12月，创始人唐彬森的挑战者资本入股元气森林，他的主要精力也开始放在元气森林上来。
2018年5月，元气森林推出苏打气泡水系列并一炮打响，同一时期获得光控众盈、浩森洋光管理咨询和挑战者资本的天使轮融资，并请来王一博、魏大勋、邓伦等明星代言带货。次年3月，再次获得千贤时代和峰尚资本的A轮融资。
2019年10月，龙湖地产旗下的龙湖资本和高榕资本投了元气森林B轮1.5亿元，当时的估值已经达到40亿元。
40亿估值是分界线。这轮融资之后，元气森林被推到了所有投资人眼前，很多人抱怨太贵了，更多人加速向唐彬森靠拢，每个人都对这家企业有明确的好恶，但口径莫衷一是。这么说吧，在40亿之后，元气森林在资本眼中变成了一家与此前截然不同的公司。在这一点上，元气森林毫无疑问是成功的。
一部分媒体和分析师把元气森林产品成功的原因归于“伪日系营销”，这样的说法有一定的道理。
元气森林早年曾在品牌宣传上大量借风日系。最初LOGO上的“气”字，使用的都是日本汉字“気”（主：日语中元気意思是精力、精神），最初的包装上还用过类似“日本国株式会社元気森林监制”的标注。在元气森林尚无知名度的时候，一部分消费者把它误认成日本品牌因而购买了燃茶和气泡水。
元气森林借的是日系品牌在健康饮品人群中的认可度。日本是健康饮料大国。根据富士经济的数据，2018年时日本无糖饮料的市场规模约1.5万亿日元（约900亿元），大约占全部饮料市场（5.2万亿日元）的30%。日本国内的一些知名无糖饮料品牌，例如三得利、伊藤园、达亦多等也随着711、全家等渠道进入中国。
但如果说元气森林走到今天这步只是靠伪日系营销，也着实太小看这家公司。日本无糖饮料市场虽大，但在当地受欢迎的主要都是一些茶饮，如果只是照搬日本市场，元气森林的上限也就是三得利乌龙茶或者东方树叶。
唐彬森一开始就没想小而美，他的目标最初就是中国的可口可乐。而有趣的是，一位元气森林的股东告诉我，在他看来，可口可乐的基本盘决定了只会用“余力”与元气森林竞争，“老唐最大的红利，就是可口可乐永远不能主打‘零糖’”。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 元气森林
