|
网红品牌转型有些难
实际上，自去年以来，认养一头牛的发展即备受关注，一边是市场对其新颖的营销经营模式的探讨，另一边则是业内外对其认养概念以及自有奶源的质疑。
据《新京报》此前报道，在成立“认养一头牛”之前，地产商徐晓波积累到一笔财富。2012年，他在中国香港给儿子买了8罐奶粉，通过海关时，被问询了4个小时。此后，徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”
据称，2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”。按照吴晓波当时的想法，他们“一定要做这件事”，并且要做行业的“鲶鱼”，去刺激、激活乳制品这个看似传统的行业。
有消费者曾以为，该品牌背后的概念是“真的认养一头牛，让它专门给消费者生产牛奶”，但结果显然并非如此。中国食品产业分析师朱丹蓬此前在接受媒体采访时指出，“认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。”在他看来，从规模化生产的角度来看，个人委托牧场“认养一头牛”并指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实。
记者注意到，认养一头牛去年推出了“认养模式”，公司高层曾在相关发布会上介绍，其认养模式有3种：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。
除了概念令外界疑惑外，认养一头牛还多次被外界指其尽管宣称全用自有奶源，却有第三方购奶记录。
此后，就在去年底，通辽市政府、科左后旗政府与河北认养一头牛乳业有限公司举行乳业产业园项目战略合作协议签约仪式。据悉，该项目计划总投资50亿元，包括建设存栏6万头奶牛养殖场、乳粉加工厂等。
乳业高级分析师宋亮告诉《国际金融报》记者，认养一头牛本是一个网红品牌，如果未来没有较大的调整，整体规模再往上走的难度会较大。“它是靠新零售发展推起来的细分领域品牌，它现在也去养牛，想转成传统乳品企业，但牧场本身就是重资产，这可能并不是一个好事，它和同行竞争的难度较大。”
宋亮表示，网红品牌需要不断去寻找新的品类、新的增长点，同时不断变换形象、塑造新的理念，“网红品牌最大的特点就是它们要像蜻蜓点水一样，攫取消费最前沿的那一段红利，而不是说变成一个大众产品。所以它们要不断试新，这是唯一的路。但它们不能去做更多的供应链体系建设，因为成本会更高，那么反过来对自身前沿的产品和品牌创新来说，会造成很大的桎梏。”
来源：国际金融报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 认养一头牛 |
