不良竞争已成行业顽疾
“这类问题现在很多食品企业都存在”，乳业专家宋亮直言道。
事实上，这确实是食品、快消行业多年的顽疾。
据新浪科技不完全统计，仅仅公开报道的快消公司，就有包括王老吉、达利食品、伊利、六个核桃、恒大冰泉等多家知名食品饮料企业，都曾被爆出欠经销商费用、强制压货等行为。“好多经销商都是给伊利集团干了十年、二十年，相当于被榨干之后，就被无情一脚踢开。”这是公开报道中，一位伊利经销商的叙述，他的故事与董振堂非常类似。
“以我20多年的经验总结，这些大企业给你承诺的不要信，一定要文字盖章落实。费用都是在区域经理手里，他说给你多少就给多少”，经营冰淇淋等冻品20多年的老经销商吴鹤翔谈到。
董振堂认为，这些乱象背后还是传统快消行业经销商体系机制的问题。“现在每一个企业都有一个单独管理的机制，背后经销商都是被迫接受。上面企业经营理念好，但是到底下也会变。伊利和蒙牛抢份额、抢市场，都不是良性的竞争，都在压榨经销商。“
传统快消品行业，分发任务非常单一，基本就是由上而下：上面制定政策，分给经销商指标。不过在激烈的市场竞争中，产品销售的压力，大多给到经销商，这造成经销商库存压货几乎成为行业共识。而上市公司报表的业绩，却不一定是终端实际消化的业绩。
快消品野蛮竞争的几十年，强制配送、压货、更换区域经理等成为厂家套牢经销商的惯用手段。甚至有些企业，以坑完一家经销商走下家的策略，在行业内臭名昭著。
这个存在几十年的模式，是否来到转变的转折点？
董振堂认为，这个模式的弊端之一，就是忽视了终端数据。大量的销售压力积压在经销商，而厂家对终端消费的情况，却并不了解。这也导致，很多产品投放市场，都是靠厂家原有渠道推行，产品力本身可能并没有竞争力。
前不久，元气森林CEO唐彬森在一次公开演讲中，透露了一个新的信息。他说，有些产品卖得好可能只是因为渠道好，但是他们的原则是，只要终端产品售卖状况不好，就坚决下架。这家自带互联网基因的公司，对产品的开发十分看重终端数据。比如智能冰柜，就可以详细记录终端产品的售卖状况。
有人认为，这位被可口可乐、农夫山泉围剿的“闯入者”，似乎给这个行业带来新的规则。
而另一方面，以711、德森等为主的便利店，也正在做数字化转型。以广州7·11为例，目前的数字化系统，前段每消费一瓶饮料，后端可以同步得到数据，未来供应商与终端数据的联动会越来越多。
“蒙牛们”也有焦虑
在老经销商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛营业收入10年间翻倍，从374亿元增长到760亿元。同时，这十年间，蒙牛仅仅在广告宣传费上就耗资高达约488亿元。
但“蒙牛们”也有焦虑。近几年，伴随着消费升级，我国常温奶的增速确实出现了疲软。而董振堂等经销商所从事的蒙牛冰淇淋冻品业务，也在不断扩张。
为加速拓展东南亚市场，蒙牛于今年3月底收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪。根据财报，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋业务收入同比提升34.8%至人民币30.039亿元（2020年为22.292亿元）。值得一提的是，诞生于2015年的艾雪与蒙牛存在着一定的渊源，因为艾雪的创始团队就是牛根生、孙先红等乳业大佬。
据蒙牛2021年中报显示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事业部持续聚焦随变、蒂兰圣雪、绿色心情等品牌，在各大电商平台成立“倾心冰淇淋旗舰店”，加速布局现代及新零售等渠道。期内，冰淇淋事业部通过进一步拓展便利店渠道、 加速网点覆盖等措施，有效提升市场产品周转速度和供应链效率。
2017年，蒙牛对外公布了“双千亿”的三年奋斗目标，即2020年实现营收和市值双双达到千亿。
而近几年，为了实现“双千亿”目标、争夺奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液态奶业务版图，蒙牛也进行了一系列的收购。
|
收购项目
|
项目情况
|
|
2014年收购雅士利国际
|
雅士利国际连亏3年，曾因商誉减值致蒙牛亏损，关联交易违规被港交所点名
|
|
2016年收购多美滋中国
|
曾多年亏损，目前属于雅士利国际子公司
|
|
2017年收购现代牧业
|
2019年才实现扭亏
|
|
2019年收购中国圣牧子公司圣牧高科
|
圣牧高科巨亏，靠蒙牛关联交易才得以扭亏
|
|
2019年收购贝拉米
|
净利润下滑，大部分产品在中国未通过配方注册，无法进行线下销售
|
|
2021年收购妙可蓝多
|
曾财务造假、“负面缠身”
|
而蒙牛的大刀阔斧的收购背后，版图不断扩大，但是多年的收购，除了已经出售的君乐宝，其余项目收益效果并不理想。比如雅士利国际曾连续3年亏损，2018年雅士利刚刚摆脱亏损，2019年又因为关联交易违规事项被港交所点名，目前净利润依然不高。
就近期的几个重大收购来看，2019年蒙牛以总对价不超过14.6亿澳元（约70.79亿人民币）的代价收购澳洲企业贝拉米的全部股份。该交易于当年12月完成。当时，贝拉米收购的净资产仅为2.323亿澳元，蒙牛14.6亿澳元的收购价格溢价率高达527.4%，超高的溢价差值也带来了极大的商誉。
中国消费者对于贝拉米的品牌认知来自于“澳洲代购”。但是疫情之后，代购市场受到冲击。时至今日，贝拉米的大部分产品在中国未通过配方注册，无法进行线下销售。同时，贝拉米食品质量问题频发，2018年5月24日，香港食品安全中心发布食品检测结果报告显示，贝拉米4款产品因质量问题被下架；去年贝拉米旗下的有机糙米面食又因为砷（俗称： 砒霜）含量过高而被召回。
今年4月，蒙牛以30亿元收购奶酪企业妙可蓝多，以扩展奶酪版图。虽然妙可蓝多自从2017年起，奶酪业务收入连续保持100%以上增长速度。但是2019年，妙可蓝多自爆财务造假、“负面缠身“，屡次收到上交所问询函。在五大供应商垄断半数采购、60%的净资产都已担保等种种财务谜团之下，蒙牛对妙可蓝多的收购，业界一直持观望态度。
中国的牛奶抢客大战一直风起云涌，而在品牌大战的背后，乳制品企业也纷纷在奶源布局、原料奶供应、奶品新品、公司战略等方面暗暗布局。但在转型与业绩的双重压力下，如何高效地解决供应商问题，成为了“蒙牛们”不得不面临的问题。
来源：新浪科技 刘亚丹
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 蒙牛
