|
上市仅六年，曾火遍大江南北的国民品牌金嗓子（06896.HK）行至退市边缘。
近期，金嗓子公告称，公司将以每股2.8港元的价格进行私有化，要约人已委聘渣打银行作为此次交易的财务顾问。交易完成后，金嗓子将在港交所退市。
金嗓子创始人是现年75岁的江佩珍。1964年，江佩珍只用短短五年时间，就从一名学徒成为柳州市糖果二厂（即金嗓子前身）副厂长。当时，她年仅18岁。33岁，江佩珍被推选为厂长。在她的带领下，这家国营糖果厂先后对分配制度和供销体系进行改革，业绩很快做到了全行前列。1988年，糖果二厂当年产量近2万吨，产值达9700万元，10项经济指标名列全国同行业第一。
此后，市场环境变化，糖果二厂销售额急速下滑。1992年，江佩珍北上寻求变革之道，结识了当时华东师范大学生物学教授王耀发。次年，王耀发在参观完工厂后，将自主研发的专治慢性咽喉炎配方无偿给予江佩珍，并教她将配方与糖果厂滞销的润喉糖结合，生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉宝。
江佩珍投桃报李，将王耀发的头像印在金嗓子喉宝的包装盒上。
故事发展到这里，一个敏捷能干、善于变通、人格魅力十足的传统企业家跃然于纸上。然而，转变也从此开始。
1995年，江佩珍斥资500万元在中央电视台做起了广告，金嗓子喉宝很快声名鹊起，家喻户晓。1996年，金嗓子营收突破1亿元，市场占有率在咽喉类产品中跃居第一。
从央视广告中尝到甜头后，江佩珍便将强营销视作“流量密码”。金嗓子的发展史从此演变成了一部“黑红也是红”的营销史。
一顿饭“骗”来4年巨星代言
1998年，广西金嗓子制药厂和柳州市糖果二厂改制成为广西金嗓子有限责任公司，江佩珍和儿子曾勇成为公司实际控制人。这一年，金嗓子总产值逼近2亿元，成为广西企业50强，全国制药企业100强。
与此同时，越来越多的企业入局咽喉药行业，三金西瓜含片、江中草珊瑚含片、黄氏响声丸等产品涌入市场。为稳固市场，江佩珍将再一次对准了品牌营销。这一次，她看中了当时最火的巴西足球巨星罗纳尔多。
2003年，罗纳尔多跟随皇马来中国踢商业比赛。期间，金嗓子通过中间人邀请他参加私人饭局。据媒体报道，中间人当时跟罗纳尔多说，是一个企业朋友请他参加一个私人宴会，并许诺给罗纳尔多30万美元。知情人士透露，当天双方连吃饭带拍照，用了不到一个小时。企业与罗纳尔多合影，并让罗纳尔多拍了一段录像。
录像中，罗纳尔多身穿黄色“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露着大白牙咧嘴笑，这段录像后来被金嗓子制成广告，在中央电视台反复播放了四年。
足坛巨星加持，加上央视频道黄金时间段的播出，金嗓子很快便成为与脑白金并驾齐驱的产品。“保护嗓子，我用金嗓子，广西金嗓子”的广告词，与“收礼只收脑白金”同样洗脑。
被动成为代言人的罗纳尔多四年后才得知此事。媒体援引知情人士在2007年1月报道称，代言广告没有得到罗纳尔多本人同意，罗纳尔多也没有和金嗓子签订任何合同。众多中国粉丝为罗纳尔多打抱不平，怒斥金嗓子。
让江佩珍没有想到的是，这一“神操作”反而提升了金嗓子的知名度。但这也在反噬金嗓子，品牌声誉一落千丈。然而，江佩珍和金嗓子并没有选择就此事道歉，而是在同年8月火速签下同是足球明星的卡卡出任代言人。
卡卡版广告与罗纳尔多版本差异甚微，咧嘴笑的动作设计如出一辙。金嗓子发布的招股书显示，2012-2014年，金嗓子共向卡卡支付代言费约1430万元人民币。
“黑红也是红”。争议之下，金嗓子依然凭借高收入及高市场占比稳坐护咽药一哥之位。数据显示，2012-2015年，金嗓子喉片销量一直稳定在1.2亿盒左右，2015年更是达到1.29亿盒的顶峰。
换商标、赞助综艺，新营销难挡业绩下滑
2015年7月，金嗓子趁势登陆港交所。当时，江佩珍以马踏飞燕之姿敲锣，自信和喜悦溢于言表，成为表情包。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 金嗓子 |
