|
营销费用激增或蚕食利润
经销渠道分散有一定隐忧
目前，在竞争日益激烈的医用敷料市场，已有与敷尔佳定位相近的芙清、可复美、创尔美、益肤、博乐达等一众品牌的多款产品，而敷尔佳的20个SKU、“械+妆”的产品线、舒缓修护的功能卖点无论是横向还是纵向上，均未形成独特的领先优势。
放眼更大的皮肤护理产品行业，众多玩家正在“虎视眈眈”。目前，贝泰妮已经推出医用敷料产品，并正在进行III类医疗器械、皮肤屏障分型护理等产品开发，拥有透明质酸全产业链的华熙生物旗下润百颜也在功能性面膜领域发力，行业“大战”一触即发。由此也可以看出，医用敷料、面膜行业门槛并不算高，在这个快速变化的市场中，精准把握需求、快速推出产品占据市场是致胜的关键之一。
但如前所述，敷尔佳研发能力不足，未建立起技术和品牌护城河，于是其还选择通过网红带货模式扩大营销宣传。据招股书披露，敷尔佳2018年、2019年、2020年的销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元和2.65亿元，2019年和2020年同比增速分别达到447%和130%，这一增速远远超过了营收同期的259%和18%的同比增速。特别是在2020年，在销售费用翻倍下，导致净利润下滑，这在一定程度上反映了公司的营销投入回报比正在下降，其净利率也在2018~2020年间减少了约13个百分点。
实际上，近年来，随着社交平台用户、流量见顶，消费品牌的营销费用及获客成本正在上升。此次IPO，敷尔佳拟将8.86亿元投入到品牌营销推广项目中，其中推广费为7.4亿元，主要内容包括营销工具、直播佣金、天猫费用、KOL推广等，这里面仅天猫站内成交手续费、拉新费用、官方工具手续费就达到1.65亿元。可以预见，在行业趋于白热化竞争的背景下，敷尔佳的营销投入只会增加不会减少。
值得一提的是，极度分散的经销模式可能是敷尔佳的另一个隐忧。根据招股说明书，尽管公司营销投入主要在线上，但2018~2020年及2021年1~3月，线下经销收入占当期营业收入的比重分别为88.15%、76.93%、70.92%和74.33%，线下贡献占整体收入大头，而在线下收入构成中，前五大客户的整体收入占比分别仅为8.90%、3.15%、6.20%及6.63%。如此情况意味着，敷尔佳的经销商规模相对较小且极为分散，再加上收入来源主要在线下，这无疑会增大敷尔佳对于渠道的管控难度，若经销商未来不按照合同约定进行销售、宣传，或发生不符合公司合规经营管理体系或相关法律法规的行为，则很可能会对公司产品市场推广、销售、品牌形象维护产生不利影响，进而影响到经营业绩。事实上，这一隐忧已经在发生，在小红书等平台，自诉买到敷尔佳假货的用户并不少，甚至不少在官方旗舰店购买产品的用户也认为其买到了假货，类似问题的出现，在一定程度会增加公司的品牌维护成本。
两年分红10亿全进实控人父女口袋
如果说，敷尔佳业务规模持续高速发展、急需营运资金用于扩张，其上市募资是合理的，可事实真的如此吗？
在2020年营收、净利已经出现增势放缓甚至下滑的背景下，2020年3月至11月，敷尔佳总共分红了六次，分别分配现金红利 （含税）合计达9.22亿元。加上此前2019年6月至9月进行的三次分红，两年间，敷尔佳总共分红了10.42亿元，占到两年合计净利润的八成左右。
敷尔佳赶在上市前夕进行多次大额分红，那么这些钱主要分给谁呢？招股说明书显示，2020年12月以前，张立国持有公司80%的股权，张立国之女张梦琪持有剩下20%的股权。也就是说，上述的10.42亿元分红全部进入了实控人父女的口袋，仅张立国一人就“落袋”了8.34亿元。
截至2021年一季度，敷尔佳账面货币资金为6.93亿元，在经过四次增资后，目前注册资本也达到3.6亿元，总资产14.23亿元，也就是说，敷尔佳并不缺钱，然而其一手大额向实控人“撒钱”，另一手向市场“伸手要钱”募集19个亿，甚至还有3亿元用来补充流动资金，如此做法颇有恶意“圈钱”意味。
另外，在敷尔佳募集资金投向的品牌营销推广项目中，含有9708.49万元工程费用，拟用于新建楼房，然而根据前述品牌营销项目规划，公司主要是通过线上平台进行营销，那么其花费近亿元建设实体办公楼的募资投向是否合理就很值得商榷了。尤其是，本次募投的另两个项目也打算将3.36亿元用于工程建设。
在公司管理层方面，在经过2021年1月的股权转让之后，张梦琪将其持有敷尔佳有限19.7497%的股权转让给张立国，退出敷尔佳股东之列。由此，至提交招股书时，张立国持股比例高达93.81%，哈三联持股5%，公司其他高管及员工持股比例均在0.15%以下。即使本次公开发行成功，张立国一人对敷尔佳的持股比例就达84.41%。在控制权高度集中下，未来若公司治理不完善，不排除会发生损害中小股东权益的可能性。
来源：证券市场红周刊 记者 袁露华 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 敷尔佳 |
