内卷,是互联网时代的终极宿命。

　　直播电商赛道的“内卷化”趋势正愈演愈烈,人、货、场三大要素都未能幸免。在这个信奉“流量YYDS”的年代,品牌商家们该如何找到破局之道?深度触达品牌“品效销”合一的整合营销正成为存量竞争的突破口。

　　人:明星/网红主播激增,素人主播夹缝生存

　　在直播带货的过程中,主播的作用是最直观的,但他们的生存空间却有着天壤之别,“头部主播在吃肉,腰部喝汤,尾部在喝西北风”是主播圈最真实的现状。如今,活跃在直播间的主播主要分为素人、网红和明星三大类型。抛开影响力较低的素人主播不谈,在网红们对流量的争夺本就激烈的情况下,越来越多明星艺人(尤其是头部明星)的入局让内卷化进一步加剧。

　　从2019年至今,明星直播带货屡见不鲜。在自带流量的加持下,明星们的直播带货效果往往都不会太差。以刘涛为例,化名“刘一刀”的她在淘宝直播首秀就交出了4个小时交易总额1.48亿、场观人次超2100万的成绩单。而在今年618,淘宝统计的明星直播排行上,林依轮、胡可、朱丹、叶一茜、汪涵等大家耳熟能详的名字都榜上有名。

　　除了明星艺人之外,各平台孕育的头部网红或达人也不容忽视。今年6月1日-20日,淘宝直播排名前四的主播累计销售额都超在15亿元以上。其中,薇娅以26.22亿排名第一,雪梨、李佳琦和烈儿宝贝分别以23.05亿、19.83亿、17.44亿分列第二至第四位。

　　单场动辄上千万乃至过亿销售额的背后,是明星或网红拿走的绝大部分行业资源的结果,而素人主播只能依存在一些中小品牌的直播间夹缝生存。不过,随着直播翻车事故频发,粉丝们的消费态度已经开始从最初的新鲜、好奇转变为逐渐冷静、理性,想要从直播电商这场火热的盛宴中分一杯羹,难度越来越大。

　　货:万物皆可直播,难掩行业同质化

　　现如今,甚至连车、房这样的大宗商品都在转型线上化,大有“万物皆可直播”的趋势,足见直播电商到底有多火。确实,无论是从引流还是成交的角度来看,一场成功的直播带货几乎都能满足品牌商家的需求。然而,尽管商品琳琅满目、百花齐放,整个行业同质化的问题依然难以被掩盖。

　　明星或网红主播之所以能够在直播带货领域占据绝对的领先优势,除了他们的粉丝经济基础足够强大之外,全网最低的商品价格、最大的优惠力度、独家货源等客观因素也帮助他们形成了无可比拟的吸引力。但随着主播的增多和同行竞争加大,品牌商逐渐开始“一碗水端平”,不再轻易给予任何一方全网最低价。

　　今年618期间,有网友通过对比薇娅、李佳琦直播间销售的10个美妆品牌发现,这两位顶流主播的带货品牌雷同、商品组合相同,甚至连价格和赠品都丝毫不差。此外,还有眼尖的网友对比了品牌的官方旗舰店活动发现,有些产品与薇娅、李佳琦直播间带货的优惠几乎相差无几,有时候可能还更划算。

　　由此可见,在主播与商品同时出现内卷的情况下,即便是顶流主播以也不可能依靠单一的带货品类和相同的优惠力度去吸引对消费者,随之而来的就是GMV持续下滑。

　　场:用户增长进入存量时代,用户消费习惯待培养

　　与往年相比,今年的618各个平台都比以往低调了许多,以往那些触目惊心的成交金额基本没有了踪影。仔细分析一看,天猫以品牌参与度作为宣传核心;京东的增速比往年下滑;拼多多闷头做补贴、抖音、快手更多地是在平台内自嗨式地推动商家做直播……各个平台不再喧嚣的背后,除了行业监管严格之外,平台间的内卷问题也十分突出。

　　以抖音和快手为例,据抖音2020年财报数据显示,该平台全球MAU(月活用户)为19亿,其中国内的MAU预计在6亿左右。同年,快手全年平均MAU为4.81亿。有分析指出,这两大短视频平台的月活总数在不去重的情况下已达11亿左右,去重后预计也有8-9亿规模,已然触及国内互联网用户数的天花板。这意味着,国内短视频平台基本不再会有大规模增长用户的可能。

　　与此同时,电商平台内容化与内容平台电商化也是当前平台竞争中较为明显的两个现象。从淘宝上线逛逛、抖音以流量扶持推动电商直播、小红书加入直播赛道等现象不难发现,各平台之间的功能正往同质化的方向发展,需要在各自“圈养”的流量体系内培养平台用户的电商消费或浏览内容的习惯。

　　整合营销:直播电商的“新大陆”

　　显然,直播电商行业各个组成部分是既博弈又融合的态势。在整体竞争加剧的趋势下,行业参与者需要从短期流量收割的思维中跳脱出来,从新对内容、选品、质控、供应链、服务等各个环节查漏补缺,以长期的思路来应对市场的变化。在这种背景下,整合营销成为品牌商家实现用户资产沉淀、持续提升商业价值的重要途径。

　　据“电商内容整合营销专家”茉莉数科集团公布的数据,目前已经有超过4000家海内外品牌与其建立了合作关系,全域整合的达人资源达到64000+。结合内容营销发展成为品牌商刚需的行业趋势,茉莉数科正利用自身的资源整合能力帮助各品牌商实现“全域种草、电商收割”,即前期在抖音、小红书、微博等主流平台进行种草,把流量引入淘宝、天猫、京东等电商平台形成购买力的转化。

　　以茉莉数科卫生巾头部品牌“七度空间”打造的《全民新春祈福“姨顺百顺”-七度空间天猫年货节营销》项目为例,该项目借势2020年天猫年货节进行了一系列创意营销,高效触达了新生代女性消费群。基于对女性用户生理期需求的深度洞察,茉莉数科以恒安集团原有IP元七七为原型打造了“七度女神”,通过创意短视频、微博互动H5、制作新春福袋周边、发起抖音全民话题、小红书种草笔记等形式实现全域营销,最终在全网收获了数亿曝光量,并成功将用户引流至品牌淘内销售渠道,其中达人直播更实现整体ROI高于2020年“双11”大促的好成绩。

　　在电商行业各重要组成部分内卷加剧的情况下,各平台的玩法与规则都在围绕变现效果最大化的目标持续进行优化,让品牌商在选品组合、达人选择、定价策略、售后服务等方面面临着多变的挑战。茉莉数科以大数据驱动为基础,自主研发了“内容营销策略投放平台”,通过数据抓取,进行投放历史数据及多平台数据分析,为品牌商提供最适合的投放建议和资源配置。

　　有了高效的数据工具作为支撑,茉莉数科得以通过优质的流量选取和抢占为品牌带来声量和销量的全面提升。今年618期间,茉莉数科仅在淘宝品牌自播版块的总执行场次就达到1000+,累计直播总时长达3W+小时。同时,茉莉数科第二年独家承接了天猫官方直播活动,整个大促期间执行SKU数量高达550+,为宝洁、SK-Ⅱ、赫莲娜、修丽可颜等知名品牌实现了强势引流与高质量变现。

　　内卷时代,万物可卷。在直播电商市场规模迈向2万亿之际,“流量YYDS”成为行业信条。已率先看透未来的茉莉数科,正以品、效、销合一的服务思维助力各品牌商在这场“内卷争夺战”中突围,开辟直播电商产业的“新大陆”。

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