赛维时代科技股份有限公司（以下简称“赛维时代”）是一家出口跨境电商，专攻B2C领域，所售商品主要是服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩。

　　该公司于2016年11月在新三板挂牌，于2018年4月17日摘牌，并于2020年12月提交A股IPO申请，拟登陆创业板，随后因财务资料过期需要补交而中止审核。2021年6月29日，该公司重新提交招股书，保荐机构为东方证券，保荐代表人为周洋、吕绍昱。

　　B2C出口跨境电商领域产品同质化严重，竞争日益激烈，利润逐渐降低。赛维时代为寻求突破，正在施行品牌化战略。此战略是否有效？该公司业绩能否持续增长？

　　一、营收靠广告拉动，品牌效应弱

　　因为严重的同质化竞争，赛维时代于2016年开始进行“品牌化战略”，创立了多个自主品牌。

　　但是，拥有品牌不代表拥有了顾客粘性。从招股书频繁提及的两大品牌Sheshow、Homdox来看，其品牌没有明确的记忆点，并不具备较强的辨识度。赛维时代的产品瞄准中低价格市场，目标群体对价格敏感，客户很可能会货比三家，难以对品牌产生较高的忠诚。

　　另外，从人员配比看，该公司并不重视产品开发。该公司品牌众多，32个品牌营收超过千万，但产品开拓人员只有37人。而且，产品开拓人员的职责不是开发产品，而是寻找具有市场潜力的产品，寻找对应供应商，使该类产品可以生产。这种跟随市场的策略，能有多少独特性？而且其他跨境电商企业的也在使用跟随策略，各家企业制造的商品同质化较为明显。

　　综上所述，该公司品牌辨识度不高，与竞争对手的产品没有明显差异，难以形成较强的粘性。若品牌难以影响客户，客户的关注点就会落在产品价格上，企业依然需要打价格战，难以跳出同质化竞争。

　　不过，赛维时代有32个自有品牌营收超过了千万，推动其营收增长的动力是什么？时代商学院发现，其营收或由广告拉动。

　　2020年，该公司营业收入同比增长82%，与此同时业务推广费随着营业收入同步增长，增长了81%。如果营收增长是因产品影响力增加，那么该公司可以较少的广告投入增量获得较大的营收增量，因此业务推广费的增长速度应该明显低于营收增长速度，然而数据并非如此。该公司的业绩增长，似乎并非因品牌影响力增大，而是因为业务推广费的提高。

　　2020年该公司业务推广费为5.5亿元，高于纯利润（4.5亿元），是产品成本的45%。如此高的业务推广费用，不由令市场担忧，若广告花费减少，营业收入会否断崖式下跌？

　　二、两大策略效果存疑，难逃同质化竞争

　　该公司的商品与品牌缺乏独特性，需要通过广告来带动销售，与游戏行业颇为相似，我们可以使用游戏行业的经验来理解跨境电商行业。在游戏行业，传奇类游戏同质化严重，被戏称为“换皮游戏”，这些游戏获取客户的主要方式就是“买量”：花费大量资金投入广告，换取用户量。

　　近几年此类游戏数量增多，各游戏公司为了提高市场占有率，增加广告投入，但该领域是存量市场，目标玩家数量并无明显增长。于是，随着各家公司广告投入提高，单位广告投入产生的收益明显降低。有从业者透露，以前花10块钱的营销费可以赚100元，现在可能只能赚到60元。

　　跨境电商行业的未来或与游戏行业相似。Amazon等平台上同质化竞争已经很严重，而且近几年出现了专门解决管理信息系统、选品、客服等问题的企业，跨境电商门槛进一步降低，竞争更加激烈。此时，广告自然成为了各商家争取客户的重要手段。可以预测，由于购买广告的商家增多，广告产生的效益将逐渐减少，从而导致赛维时代的利润率逐渐降低。

　　为了脱离同质化竞争，赛维时代启动了若干策略，其中一个策略是建设独立网站，再使用广告吸引目标客户访问。Amazon等平台主要关注产品，并不强调店铺与品牌，而独立网站能自由设计，因此更能讲好品牌故事，更能吸引顾客，产生更多订单。

　　然而，根据Google与德勤的《2021年中国跨境电商发展报告》，跨境电商建设独立网站已经成为一种被经常使用的商业模式了，并非赛维时代独有。而且，网站建设、商品、广告、物流都有成熟供应商，这一商业模式成本不高，很容易被竞争者复制，即使目前这一商业模式有较高收益，竞争者迅速入场后，收益率也会被迅速拉低。

　　另外，传统贸易企业也在入局跨境电商行业，借助资本优势与产品优势，将进一步挤占赛维时代生存空间。

　　该公司另一个策略是抓取国外流行趋势，快速反应，以此方式打造爆品。然而，流行的本质是以意想不到的方式满足的用户的需求，若一个流行趋势能被常人预判，那其他商家会提前跟进，此流行必然会在更早时候出现。因此，流行必然有出乎意料的风格，或超出过往经验的产品形式。赛维时代追逐流行的策略，很可能会导致其商品多种多样，没有统一的风格。这样粗放的品牌经营模式能否占领用户心智？非常值得怀疑。

　　目前看来，赛维时代的经营策略依然难以逃离同质化竞争。随着竞争对手增多，其营收与利润率恐怕都将被挤压，该公司的未来不容乐观。

　　三、总结

　　赛维时代面临严峻的同质化竞争，其营业收入可能靠广告拉动。近几年，该公司推行品牌化战略，期望通过品牌化脱离同质化竞争，然而其产品与品牌都缺少独特性，难以产生忠诚客户，品牌效果存疑。

　　该公司还期望通过建设独立站点增强竞争力，但此策略已经是跨境电商的代表性策略，且成本很低，容易被竞争者跟随。另外，该公司追逐流行的策略可能难以打造出品牌，难以脱离同质化竞争。

　　来源：时代周报 时代商学院特约研究员 黄锐

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