2、产品的科技含量有多高？
在波司登官网上，在“专业科技”栏目里，有一个视频专门是描述波司登的“技术水平”。作为深耕了45年的羽绒服“国货龙头”，波司登所展示的“科技含量”与其关联度并不大。波司登在视频中介绍的是“户外羽绒服”，在所有服装品类当中，户外运动装备对产品的“功能性”要求最高，它也是大众消费市场上对科技水平要求最高的服装门类。
波司登在视频里对自己的户外羽绒服的“科技水准”是这么介绍的：主要是用到的材料GORE TEX 面料以及欧洲进口白鹅绒蓬松度达到800+，以及使用德国防绒针以及三重工艺防跑绒工艺等。除了原料和工艺，产品的设计细节则没有涉及。
来源：gore-tex官网
在GORE TEX的面料没有出现以前，户外运动装备常给人以潮湿、闷热的感觉。而GORE TEX出来后，其透气、防水性能改变了这种局面。美国戈尔公司是最早建立GORE TEX透气、防水行业标准技术的公司。它和世界上很多的知名品牌都有合作，例如大家熟知的哥伦比亚、北面等等。也因为这个原因，波司登也以使用GORE TEX面料来给自己做产品价格和品牌价值的进行锚定。
但是戈尔公司在为户外行业的合作伙伴带来不菲商业价值的同时，它也利用了自身强大的技术垄断优势，对行业控制力很强。《outside》杂志作者Mike Kessler在一篇关于GORE TEX的深度报道中指出，戈尔公司要求每一家在服饰中使用其面料的公司，使用其认证的工厂和专利所有的生产设备。通过这样的强势策略，戈尔公司紧密而深入地介入到每个设计和生产环节当中。某种程度上，跟戈尔公司合作就像开一家“特许经营商店”一样。
对于欧洲进口白鹅绒蓬松度800+这个介绍，据业内人士描述，这种800+蓬松度的白鹅绒主要是大面积用在家纺行业的羽绒被上，服装上应用比较少，至于说白鹅绒，全世界最好的鹅绒就在中国，“欧洲进口”并不代表品质就比国内的好。
对防跑绒来说，尽管波司登使用了德国防绒针和三重工艺防跑绒工艺，但防跑绒对羽绒服来说是最基本要求，且这个问题目前已经被国内大部分品牌解决了。
3、高端品牌定位仍不清晰
波司登财报显示，截止2021年3月，羽绒服占波司登总营收108亿的80.1%。108亿中，波司登品牌的营收为99.93亿，占羽绒服总量的88.3%；其余两个品牌，“雪中飞”营收5.52亿，占比5.2%，“冰洁”的营收1.46亿，只有2.2%。
从数据可以看出，波司登主要靠羽绒服活着，波司登的女装、男装和OEM依然只是整个企业的边缘产品。
从波司登产品定位上，“波司登”羽绒服目前主打中高端路线，“雪中飞”和“冰洁”则走年轻化和中低端路线。三个品牌的羽绒服，除了波司登品牌以外，其余两个品牌的运作并不成功，定位不清晰，没有竞争优势。
加拿大鹅和蒙口
在国内市场，波司登的主要竞争对手是从国外进入国内的高端品牌，最典型的是蒙口和加拿大鹅。蒙口的定位是高端羽绒服，价位在1万元-2万元之间；加拿大鹅也是定位高端，价位在5000-15000元。和这两个品牌相比，波司登的定位是中高端，价位在1000元-5000元，超过5000元的也有，不多。
除了价格定位不同以外。“谁在穿”也代表了很大的不同。蒙口在中国走红是因为阿里巴巴创始人马云在连续两年的互联网大会上都穿的是蒙口羽绒服，它是法国国家滑雪队标配，拥有羽绒界最多款式的蒙口，能搜索到的除了国际明星在穿以外，国内还有章子怡、王菲、张曼玉等一线明星的拥趸。
加拿大鹅的忠实粉包括了普京与贝克汉姆一家之外，日韩电视剧里也随处可见。
在内业人士看来，波司登的代言人是杨幂和李易峰，除了引来流量外，“离高端似乎还差点意思，尤其是在网上还能搜到杨幂和李易峰有蒙口同款的情况下”。
眼下，波司登坚持做羽绒服，将羽绒服“时尚化”，参加时装周、和名设计师合作，和著名的IP推联名款，这些都远远走在国内羽绒服的前列。但这些对波司登来说远远不够，因为波司登还没有走出去，而国外大品牌已经进来了，如果失去了中国这个几乎是唯一的市场，波司登能往哪里去？
二、成为“服装界的华为”？
“敏锐捕捉时代消费者内心的美好需要，才是真正的商业秘密。从创立波司登品牌的第一天起，我就坚定认为，链接消费者的能力就是品牌力，来自市场的第一手数据是我们前进的重要依据，不以数据为依据，品牌引领就会偏离正确的方向。”高德康在2020年末亚布力论坛上如此表示。
高德康自认为捕捉到了“消费者的需要”，方法是通过“品牌力”链接，“品牌建设”一直是高德康很看重的。自从在央视打响牌子后，高德康看懂了借力打造品牌的价值。2019年，高德康宣称要“打造百年品牌、千亿梦想，成为服装界的华为”。
1、赢家的成功学与方法论
也是在2019年，高德康还向媒体传授其品牌创立的经验。“大店卖品牌，小店卖产品，你要记住！”“品牌就是，大店里创造出来的，好店里创造出来的，好的位置创造出来的，高端店里创造出来的！”高德康曾对《第一财经》这样表示。
从高德康的讲述来看，他对品牌的认知更多像是一种“营销思维”，他习惯的打法仍是通过“借力”的方式，通过“大店”塑造自己品牌的地位。这种“借力”的打法，不仅是通过央视平台、航机渠道以及高速公路广告牌做广告，同时借力互联网平台，推行新零售模式，还包括对产品的科技包装，借来不少科技元素等。
高德康出生于江苏常熟，农民企业家。他在1976开始创业，一直干到现在。“对服装市场的敏锐洞察力和永不满足的进取精神”，“创立的波司登成长为亚洲规模最大、技术最先进的品牌羽绒服装制造商”，“颇具传奇色彩”。据福布斯排行榜显示，2020年高德康家族以263.6亿元财富位列中国富豪榜第136位。
从一位农民裁缝成长为一位百亿身家的富豪，高德康是当之无愧的人生赢家。在高德康这一代，也就是上世纪70年代诞生的“创一代”企业家，高德康身后也有一个草莽出身的创业故事。比如，8台缝纫机，11个工人，1辆笨重的自行车，每天往来于上海与常熟，这些数字不断构成了高德康的“成功学”。在那个缺吃少穿的年代，贫穷无疑是前进的主要动力，而善于借力是其成功的核心秘密。
有一技榜身的高德康，商业启蒙来得却并非偶然。“回想波司登的起点，1975年初夏的一天，我在上海石库门里，为一位教授上门做裁缝，从他们家的报纸上，看到了中国登山队，从北坡登顶珠峰的报道。我们家三代是做服装的，我对穿登山服留下了深刻的印象，也首次认识了服装的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服，也是从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向！”高德康回忆。
来源：brandirectory网站
随后多年，高德康就一直盯着中国登山、极地科考与珠峰高程测量，跟随中国南极科考队等等，一直借力打造“羽绒服专家”的品牌形象。更让高引以为傲的是，据国际五大品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登首次入选，是增速第三的品牌，增长高达39%，位列服饰品牌榜第50名。
有一个问题：相对于蒙口被外界称为“羽皇”，加拿大鹅被称为“时尚界的路虎”，波司登应被称为什么？“服装界的华为”？作为民族企业，华为的确很受人尊敬，但很多中国企业都“比肩华为”，华为都不够用了。
波司登对自身还没有清晰、简明易懂的定位。如今，羽绒服已经不仅仅是保暖的功能了，在很大程度上中高端的羽绒服成了一个标签与符号。高德康自称其“商业秘密”是“敏锐捕捉时代消费者内心的美好需要”。不知他有没有注意到消费者的“这个需要”？
而今，已做了14年上市公司董事长的高德康，角色早已变化，认知也在发生变化。“我想告诉大家的是，所谓成功的企业，都不是今天做出来的，都是20年或30年前对未来的判断决定了今天。今天的看法和思考，又决定了企业的明天。”高德康说。
2、到底做对了什么？
高德康到底做对了什么？他本人认为有三：一是数智赋能，升级品牌洞察力；二是设计赋能，升级产品创造力，三是用未来的眼光，抓住今天的机会。
对高德康的好消息是，波司登在线上转型已经初见成效。从渠道来看，波司登2020/2021财年全品牌线上销售收入达到35.829亿元，同比上升52.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约为34.889亿元，占品牌羽绒服业务收入的32%。
在线上销售方面，波司登大力拓展直播渠道，形成了以天猫为主的多平台直播矩阵，在与头部直播KOL合作，创新传播内容，实现新品快速种草和品牌推广。翻看抖音，波司登的直播随处可见，在这个夏天很是卖力。
来源：波司登2020/21年度报告
数据显示：2020/2021财年，波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%，较去年同期有明显增长。会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9%。
新零售数字化创新方面，波司登通过与阿里合作开始对会员进行精准画像。据高德康描述，将推动精准会员经营、重视拓客拉新、加强离店销售新模式探索，推出一批快闪店、推广店等更具场景感、互动感和体验感的新型门店，打造“线下门店+线上云店”的店铺增收模型，推动线上线下全网全渠道融合，提升了效益。
比较引人注意的是，高德康在亚布力演讲中援引了一组数据：2020上半财年，新增企业微信好友达800万，微信公众号粉丝超550万，注册会员数达1965万。截止目前，波司登线上线下会员复购率达到36.8%以上。“其中，20岁到30岁的年轻主流消费者，购买波司登的占比明显提升”，高说。而翻看其官方微信公号的内容，几乎篇篇10W+。
有一个背景需要提及。2016年，央广两会访谈《企业家说》，有网友对高德康抱怨：“波司登的羽绒服确实暖和，就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点？”
听闻此言，高德康答道：“我们也正在重塑品牌，调整激励机制的调整，转变模式。我们正在做这件事，相信通过几年的努力，能够让产品越来越往年轻人靠。”
这或是其2018年进行“第二创业”的原始起点。高德康对外曾称，“我手下的人都是90后、95后，年纪大的我不要的，交流时方便。”据高描述，波司登正与许多设计大师联名合作，吸引年轻消费者。在业内人士看来，时尚、潮流是小众需求，但品牌需要时尚与潮流引领发展，对于波司登来说，羽绒服的时尚性和用户需求协同性要加强。
值得一提的是，目前，加拿大鹅、蒙口等全球品牌均在布局中高端羽绒服市场。这并不奇怪，中国是全球最大的市场。据《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。人们越来越爱用国货，国产替代渗透率进一步提升。“这一现象的底层逻辑是什么？我认为就是：产品创新，价值创造。”那么，忙于打造国货的波司登，优势在哪儿？
今年6月24日，波司登CFO朱高峰接受媒体采访时曾表示，“我觉得竞争是一个好事情，在竞争中，头部品牌能够获得更大的红利”，“波司登的主力价位段是在1500元-1800元左右，目前来看我们没有非常明显的竞争对手”，“如果看2000元-2500元、2500元-3000元等价位区间，很多品牌都在试探，对于我们继续向中高端羽绒服品牌渗透，实际上是非常有利的”。“我认为，现在中国品牌迎来了新国货崛起的黄金时代，波司登作为国货之光的代表，我们对未来非常有信心”。
不过，存货居高不下的波司登，未来会没有对手吗？而且，高德康会不会第三次踏入“同一条河流”？
来源：财视传媒 出处：新浪财经
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