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曾几何时，燕京啤酒是华北地区当之无愧的王者。数据显示，2010 年燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年，二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。
燕京啤酒明明地处北京为何市场却持续萎缩？酒水分析师蔡学飞表示，在行业往高端化转型的背景下，燕京啤酒产品力不足，消费者认可度不够。
近年来，燕京啤酒不断签约娱乐明星，希望带动其产品形象上移。去年签约了王一博，今年5月又更换为蔡徐坤，两位明星在年轻人当中的影响力自不必说，广告也是铺天盖地，不过伴随而来的则是巨额营销费用。
财报显示，公司2020年广告宣传费用高达5.05亿元，同比上涨14.7%，占比同期销售费用的比例为36.51%。而2018年和2019年，公司广告宣传费用分别为4.14亿元、4.41亿元，占比同期销售费用的比例分别为28.63%、29.90%。今年一季度，燕京啤酒的销售费用同比增长34.98%，达到了3.82亿元。
蔡学飞指出，燕京啤酒的营销策略值得商榷。“国产啤酒若要顺利完成高端化转型，营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。燕京啤酒的优势在于深厚的历史积淀和文化底蕴，如果想避免同质化竞争，企业需要从这方面下功夫。”
高端化转型不力
近年来，我国啤酒行业高端化转型明显，在产量不断下降的同时利润仍旧维持增长。啤酒营销专家方钢指出，目前啤酒高端化已经成为行业发展共识，未来三至五年，高端市场占比将达到整个啤酒市场的50%。“高端化是趋势，同时也是竞争焦点，目前所有酒企均开始高端化动作。”
其中，华润啤酒在牵手喜力后，打造了“4+4”的产品矩阵，2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%，销量达146万千升的业绩；青岛啤酒2020年全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升，占比达22.9%；重庆啤酒则在与嘉士伯完成资产重组后，直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，拥有嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌，以及乌苏等本土网红品牌。
朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。
在2020年财报中，燕京啤酒首次披露了公司中高档产品的销售情况。数据显示，2020年，公司中高档产品的营收为60.28亿元，占比总营收的比例为59.81%，但收入同比增长仅为2.79%。这一数据与同行相比仍显稍慢。去年，重庆啤酒高档产品销售额同比增长26.28%，华润啤酒次高档及以上的啤酒销量同比增长11.1%，珠江啤酒的高档产品收入同比增长9.07%。
今年一季度，燕京U8实现560%的同比增长，算是其一大亮点。不过在业内看来，这一数据“含金量”并不高。蔡学飞指出，燕京U8销量之所以大增，很重要的原因是推出时间不久，此前销量基数较小。
有研究指出，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右的市场份额，雄踞第一，青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%—15%，排名第三。按此计算，留给燕京啤酒的市场份额至多只有15%左右，同时还要面对重庆啤酒、珠江啤酒在内其他品牌的竞争。
在朱丹蓬看来，燕京啤酒高端化还面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，“因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的，只能算是区域品牌”。
中国新闻周刊就高端化转型、体制机制创新等问题采访燕京啤酒，截至发稿未获回复。
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