一方面，数量快速增加的门店之间难免形成竞争关系，容易造成客户分流，导致单店收益降低。如果加盟模式的吸引力不再，蜜雪冰城的增长又要靠什么维持？
另一方面，数量庞大的加盟店管理问题也是个难啃的骨头。餐饮行业加盟模式一直存在诸多管理难题，诸如食品安全等。究其原因，则是加盟模式下品牌方对加盟商的管控不到位所导致。
近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全争议。5月份，郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出，低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间，导致其对员工以及门店的管理有漏洞；另一方面，在上市压力之下，加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。
对此，蜜雪冰城紧急道歉，称事件发生后将积极配合各级政府的监督检查，并第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。
下一站涨价？
比食品安全事件更让蜜雪冰城焦虑的是，作为主要营收方式之一的加盟模式增长已见疲态。随着拓张加盟店的边际效益降低，加盟模式对蜜雪冰城的增量贡献正逐步降低。
与此同时，薄利多销的打法也面临不少潜在的威胁。
一方面，三四线市场还有快乐番薯、1点点、甜啦啦等诸多竞争者，虽然蜜雪冰城凭借低价策略占住了头部地位，但这一市场的消费者特性——对价格敏感、对品牌忠诚度不高等，意味着蜜雪冰城并不能得到这个市场的永久“承诺”。想要再进一步，难度会不断加大。
另一方面，走高端路线的喜茶、奈雪们也在尝试将触角伸向中低端价位。喜茶已经推出平价品牌“喜小茶”，第一家门店于2020年4月在深圳华强北落地。其产品价格分布在11-16元，最低的一款产品仅需6元钱，与古茗、益禾堂等品牌的饮品价格相差无几。
整个现制茶饮市场，也在孕育新的改变。
经过数年的疯狂扩张，眼下新式茶饮赛道已是供过于求，行业马太效应明显，头部品牌优势突出。无论是定位高端的喜茶、奈雪，还是主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临一个严峻的问题，如何在这个日渐饱和的赛道里保持自身优势和寻找新的增量？
对于蜜雪冰城来说，新的故事该怎么讲？
过去一年来，蜜雪冰城已不止一次传出融资、上市消息。
2020年10月，有媒体报道称蜜雪冰城即将完成新一轮10亿-20亿元的融资，投资方是高瓴资本、龙珠资本，融资后估值200亿元。不过蜜雪冰城方面随后做出回应，称消息“不属实，暂时没有接到相关信息”。
2021年1月再次有消息称，蜜雪冰城持续3个多月的首轮融资已经完成，同时在A股上市的筹备已到最后阶段，预计年内完成上市流程。对此，蜜雪冰城相关负责人再次回应称消息不实，并表示“目前公司上市计划还没有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。
尽管目前融资信息并未得到官方证实，但新式茶饮已然是资本眼中的“香饽饽”，从同为头部的其他两个品牌发展路径来看，未来蜜雪冰城融资、上市应该也是大概率事件。
这几年，蜜雪冰城正积极向一二线城市拓展，面对日渐饱和的下沉市场，这个“低调”了20多年的品牌正在改变策略。
极海品牌监测网数据显示，目前蜜雪冰城在北京已有152家门店，仅次于瑞幸、星巴克和CoCo都可；另外，在上海有110家，深圳165家，广州192家。
不过，一向主打低价策略的蜜雪冰城想要进军一二线城市，在运营成本、消费者接受度等方面都将面临不小的挑战。
首先，一二线城市开店的成本将比在三四线城市高出很多。除门店本身的店铺租金及人力成本之外，蜜雪冰城还必须建设本地仓储以保障产品品质和运输时效，这将是一笔巨额的投入。
其次，一二线城市茶饮品牌更多，市场竞争激烈。同时，高线城市部分购买力相对更强的消费者会更偏好口味更佳、更“潮”的茶饮品牌，蜜雪冰城作为平价品牌，在消费习惯和消费信心培养上或许还需一定的时间。
此前蜜雪冰城也曾尝试推出高端产品，比如在2018年就推出了高端茶饮品牌「M+」，定价20元左右，但市场反响并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋，但仅仅坚持了两年半便因收入惨淡关店。
对于蜜雪冰城而言，下沉市场、低价策略推动它发展成为如今的茶饮界头部品牌，但这一“草根”定位，似乎也一再限制了它追寻更多可能性的空间。
写在最后
在B站蜜雪冰城主题曲视频下面，一条评论获得了28万个点赞数：“我不嫌你穷，你也别嫌我low。”
图源：B站
这句话多少道出了蜜雪冰城与消费者之间微妙的情感。不管在何时何地，对大多数人来说，一杯味美价廉的新式茶饮还是有着很大的吸引力。
蜜雪冰城的底气和未来，终究还是在这些愿意为其买单的消费者身上。
来源：亿欧 林泽玲
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