净利同比增幅超40%，品牌羽绒是波司登“真大腿”？
财报数据显示，2021财年波司登净利润达到17.1亿元，同比2020财年增长42.1%，本财年的基本每股收益达到0.16元/股，超出波司登以及机构们的盈利预期。
此前，不少券商机构以及分析师对波司登2021财年数据进行预测，2021财年预测净利润的平均值为16.84亿元。
值得注意的是，本财年净利润的暴增，相比2020财年的净利增速实现新增长，2021财年净利率达到12.65%，相比去年同期的9.87%上升2.73%，对比同行业的Moncler更为直观，2020年收入约为14.4亿欧，同比降低约11%，另外净利增速也有明显下滑。
近年来，波司登的羽绒服系列向高端化靠拢，覆盖不同的消费人群，在产品单价方面，国内羽绒服平均售价稳步提升，波司登中高端市场（1200元及以上）的产品收入占比连续提升，去年双11期间，波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元，可见在价格定位上，就证明波司登的高端品牌路线。
另外，波司登在中低端市场上，还保持着持续发力的状态，目前，在波司登羽绒服饰产品中，价格定位在500—1000的品类依然占据着超20%的比例。
这样带动了波司登产品销量的创新高，今年一月份，全国多地气象站数据显示，当地气温已突破历史极值，这极大的刺激了羽绒服产品的需求。
波司登在自身产品设计中，还融入了中国元素，这也使其在海外市场颇受欢迎。全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在消费者中认知度达97%，第一提及率为60%，NPS达50，美誉度达 8.72，在“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”中，国产品牌上榜的仅有波司登和安踏。
但仔细来看，波司登将品牌服业务作为主营业务，在一定程度上会受到季节效应的影响，在冬季是波司登的高销量季节，但很少有消费者会在春、夏、秋这三季之中进行羽绒服的购买。
暖冬和寒冬也会影响消费者购买羽绒服的积极性，尽管各家羽绒服都在往时尚领域转型，但是大部分的羽绒服在消费者心中的印象依旧停留在土气和笨重上，羽绒服的最大功效则是保暖，那么，在气温不够低的情况下，消费者很难将服装选择的目光停留在羽绒服身上。
在波司登的市场划分中，海外市场占据着一定的比例，但在国际市场中，消费者对加拿大鹅以及北面、Moncler这些国际品牌的购买率更高一些，且近年来，加拿大鹅以及北面这些玩家还在深入波司登的腹地，以求能打开中国消费市场，这在一定程度上对波司登的市场份额产生影响。
综合上述，本季度净利虽然在预测范围之内，相比2020财年实现大幅增长，但主营业务面临来自加拿大鹅以及Moncler的双重夹击下，市场也需要波司登给出更多的新故事。
国潮崛起浪潮下，波司登如何穿出“高级感”？
讲起波司登，近些年提及最多的“品牌升级”。
2017年，波司登提出“多元化、四季化、国际化”战略，但在2018年却明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向，紧接着走上米兰时装周、伦敦时装周，又在2020年签约大牌明星陈伟霆、杨幂代言。
这一系列的操作让市场有种波司登从“爸妈爱穿的羽绒服”变成了“好莱坞明星都在穿的羽绒服”“错觉”。
对于消费者来说，给人最直观的感觉就是波司登的产品越来越贵了。波司登天猫旗舰店显示，鹅绒类产品售价基本都上千元，800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看，还是100-300左右的产品卖更好些。
波司登选择从自己的主品牌出发，想法是不错，但其长期以来的品牌调性，以及产品定位，使其没有太多的品牌溢价。这也会导致波司登面临一个比较尴尬的境况：重性价比的老用户可能很难接受、消化，而有能力的消费者又会认为波司登不够上档次。
另外，众所周知，Moncler、加拿大鹅一直是羽绒服界的两大最受欢迎的品牌，定位于中高端消费人群，以高昂的价格和出众的性能闻名于世。
当波司登进入高端市场时，又面临与加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服巨头的竞争，但其已经在消费者心中形成固有印象，接受度较低，波司登难以去说服消费者放弃两个国际奢侈品牌，来购买自己的产品。
波司登发力“品牌升级”，走高端化路线，背后也是反映出近年中国消费文化的自信，国潮崛起，国产品牌开始走向国际化。
2018年2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，”中国李宁“四个字刷屏朋友圈，国潮大幕正式拉开，也就是在这一年李宁推出潮牌“中国李宁”，进军中高端市场。
在中国李宁成功破圈的带领下，众多国产品牌布局潮流休闲文化线，借助中国文化的丰富底蕴，拥抱年轻群体，转变国人对国产品牌的固有认知。几乎各行各业都在往“国潮”上靠，甚至连周黑鸭、泸州老窖也跨界做起了“国潮”美妆。
不过，目前国产品牌崛起时间相对较短，在产品创新以及技术更新上，还处在相对缓慢的地位，在中高端市场上的份额占比相对较小，波司登的转变对于市场，就是一个活生生的例子，在波司登创立43年的时间里，从来不是一个高端品牌的形象，至今依然存在大量的中低端产品，但在Moncler、加拿大鹅的系列产品中，几乎没有低价产品。
来源：港股研究社
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